Vad har finländarna i matkorgen? Köpdata insamlas igen i vetenskapligt syfte

Finländarnas matvanor påverkar hälsan, välbefinnandet, miljön och samhället. LoCard-undersökningen granskar dessa faktorer med hjälp av köpdata från matbutiker. Forskningsgruppen har sedan 2016 använt köpdata från S-gruppens ägarkunder som gett sitt samtycke i den här hälso- och samhällsvetenskapliga undersökningen.

I det här tvärvetenskapliga forskningsprojektet utreds matinköpens samband med hälsa, välbefinnande och miljö. Projektets syfte är att identifiera bland annat olika matköpstilar och hur de förändras samt effektiva sätt att styra människor mot målen för en hållbar utveckling. Ett viktigt mål för forskarna är att förstå hurdana utmaningar olika befolkningsgrupper har när det gäller att köpa hälsosam, ekologiskt hållbar och förmånlig mat. Att en butiks stamkundssystem används i vetenskaplig forskning är väldigt ovanligt även i världsvid skala. LoCards forskare känner till två andra internationella forskningsgrupper som utnyttjar data från en butiks stamkundssystem på liknande sätt och i liknande omfattning.

Det innovativa samarbetet med ett företag möjliggör en ny typ av undersökningsmaterial.

– Betydelsen av tidsenliga data av god kvalitet är avgörande i forskning och sådana data används också allt mer för att effektivera affärsverksamhet. Vår undersökning utnyttjar data som företaget samlat, i en anda av cirkulär ekonomi, och ger därmed dessa data ett nytt samhälleligt värde. Den datainsamling vi sätter igång med nu ger en massa information om matinköp under en lång tid i olika befolkningsgrupper samt om faktorer som påverkar köpen, säger Jaakko Nevalainen, professor i biostatistik vid Tammerfors universitet.

I det här tvärvetenskapliga forskningsprojektet kombineras bland annat närings-, folkhälso- och datavetenskap, konsumtionsforskning och ekonomisk vetenskap.

Data hjälper konsumenter att göra hållbara val

LoCard-undersökningen tar fram värdefull information om matkonsumtion, ur både folkhälso- och hållbarhetsperspektiv. Dessa teman beaktas också i S-gruppens ansvarsfullhetsprogram, där ett mål är att andelen vegetabilier och växtbaserad mat år 2030 ska ha höjts till 65 procent av alla sålda livsmedel.

– Vi vill hjälpa till i den här samhälleligt betydelsefulla undersökningen genom att erbjuda data till den. Forskningsprojektet ger också värdefull information om hur finländarna kan stödas i att göra smarta matval, berättar Sampo Päällysaho, direktör för dagligvaruhandeln i S-gruppen.

– Vi ger också hela tiden våra ägarkunder konkret hjälp med våra data. I S-mobilens tjänst ’Mina köp’ kan kunderna följa med hälsosamheten, priset, klimateffekterna och inhemskheten på sina livsmedelsinköp.

S-gruppen möjliggör undersökningen genom att ge sina ägarkunder tillfälle att delta i den. Företaget bestämmer inte frågorna i undersökningen och finansierar den inte. S-gruppen har inte heller tillgång till undersökningsmaterialet som forskarna sammanställer.

S-gruppens ägarkunder kontaktas personligen via e-post stegvis under hösten 2023 gällande undersökningen och insamlingen av köpdata.

LoCard idkar vetenskaplig forskning om handel och hälsa

Utgående från köpdata har LoCard undersökt bland annat ändringar som olika konsumentgrupper gjort mot en hållbarare kost samt matinköps koldioxidavtryck och motiven för matval i olika befolkningsgrupper. Undersökningarna visar exempelvis att priset inte behöver vara ett hinder när det gäller att göra matval som är hållbarare för miljön och hälsan. Forskarna har också kommit fram till att det är viktigt att beakta skillnaderna i motiven för matval när man vill uppmuntra till en hållbarare och hälsosammare kost. Förhållandet mellan pris och kvalitet är ett viktigt motiv för människor i alla inkomst- och utbildningskategorier.

Maijaliisa Erkkola, professor i näringslära vid Helsingfors universitet, hoppas att så många av S-gruppens ägarkunder som möjligt låter forskarna använda deras köpdata och också svarar på den elektroniska enkät med vilken man samlar in viktig bakgrundsinformation till undersökningen.

– Det nya forskningsmaterialet möjliggör intressanta och samhälleligt viktiga studiedesigner. Man kan till exempel undersöka coronapandemins och inflationens verkningar i olika befolkningsgrupper. 

Huvudforskare i det tvärvetenskapliga forskningsprojektet är Jaakko Nevalainen, professor i biostatistik vid Tammerfors universitet, Maijaliisa Erkkola och Mikael Fogelholm, professorer i näringslära vid Helsingfors universitet samt Hannu Saarijärvi, professor i marknadsföring vid Tammerfors universitet. Dessutom deltar en tvärvetenskaplig grupp andra forskare med idéer om hur dessa forskningsdata kan användas.

LoCard-undersökningen har fått finansiering för sin nyaste fas av Finlands Akademi för åren 2022–2025. Som undersökningsmaterial används den nya ägarkundsinformation som nu ska samlas in.

Forskningsresultaten fokuserar på olika befolkningsgruppers köpbeteende och enskilda hushåll kan inte identifieras i resultaten. Forskarna behandlar personuppgifter på ett sådant sätt att de inte kan kombineras med personen. LoCard-projektet har fått ett bifallande utlåtande av Helsingfors universitets etiksprövningsnämnd för humaniora och samhälls- och beteendevetenskaper.

Gemensam information av Tammerfors och Helsingfors universitet 11.9.2023