Insight360 Oy

Arvot 360°: Elämäntavat kasvavat erilleen, mutta Suomi ei ole jakaantumassa kahtia

Jaa

Suomi ja suomalaisuus pirstoutuvat, mutta maastamme on tarkallakin tutkimuksella vaikea löytää paljon puhuttua polarisoitumista. Suomalaiset elävät keskenään eri elämänpiireissä, mutta eivät vastakkaisissa leireissä. Arvot 360° -tutkimus segmentoi suomalaiset kuuteen, toisistaan selvästi eroavaan segmenttiin.

Elämän ja yhteiskunnan vakaus on erittäin tärkeä arvo suomalaisille. Muita yhdistäviä tekijöitä ovat onnellisuus suomalaisuudesta sekä Suomen puolustamisen tärkeys.

Suomalaisuus ei kuitenkaan ole yksi yhtenäinen kokonaisuus. Olemme joukko elämäntaparyhmiä ja "teemme suomalaisuuttamme" eri näkökulmista, paljastaa tuore Arvot 360° -tutkimus. Esimerkiksi maanpuolustushenki vaihtelee ryhmästä toiseen, samoin usko Suomen menestykseen.

Suomalaisten elämäntaparyhmät eli segmentit ovat tutkimuksen mukaan:

  • kokeilunhaluiset individualistit (23 %  18-79-vuotiaista suomalaisista)
  • hyväntahtoiset hengelliset (19 %  18-79-vuotiaista suomalaisista)
  • yhteisen hyvän puolustajat (17 %   18-79-vuotiaista suomalaisista)
  • turvallisuushakuiset patriootit (15 %  18-79-vuotiaista suomalaisista)
  • passiiviset minäkeskeiset (14 %  18-79-vuotiaista suomalaisista)
  • tiedonhaluiset vetäytyjät (12 %  18-79-vuotiaista suomalaisista)

Tutkimuksessa selvitettiin arkielämän kiinnostuksen kohteita, elämänkatsomuksellisia ja hengellisiä käsityksiä, roolia kuluttajana, käsitystä suomalaisuudesta, henkistä avoimuutta, poliittisia kantoja sekä luontoarvoja. Myös osallistumista vapaaehtoisuuteen ja käsitystä omasta itsestä kysyttiin monin tavoin.

Vahvimmat suomalaisten elämäntaparyhmien erot syntyvät digitaalisuuden osuudessa arjessa, vieraiden vaikutteiden pelko ja kulttuurinen avoimuus sekä minäkeskeisyys.

Elämäntaparyhmät eroavat selvästi toisistaan, mutta mikään niistä ei ole dramaattisen etäällä kaikissa kysymyksissä. Eroavaisuudet ilmenevät eri tilanteissa, eivät kaikissa yhtä aikaa. Suomalaisuus pirstaloituu, ei niinkään polarisoidu.

Elämäntapojen erilaisuus selittää osaltaan myös puolueiden kannatuksia ja niiden muutoksia. Aiemmin poliittista suuntauneisuutta selittävät tekijät olivat laadultaan pysyvämpiä. Nykyinen kuluttajakansalaisuus saa ihmiset hakemaan myös aatteelliselta puolelta suoraa henkilökohtaista hyötyä, jolloin sitoutuminen aatteisiin ja organisaatioihin vaikeutuu.

Suurimmat erot sukupuolten arvostuksissa löytyvät suorastaan stereotyyppisistä kysymyksistä. Tasa-arvoinen avioliittolaki, shoppailu hauskanpitona, käsitys itsestä hyvänä autoilijana sekä se, että pehmeistä arvoista puhuminen ärsyttää, jakavat kantoja - juuri niin kuin vakiintuneiden stereotypioiden mukaan miehet ja naiset eroavat toisistaan.

___

Arvot 360° on Insight360 oy:n tutkimus ja segmentointi, joka tuottaa kuvan suomalaisten aikuisikäisten arvoja, asenteita, arkea sekä media- ja kulutuskäytäytymistä. Analyysin pohjana ovat Iro research oy:n tekemä lähes neljän tuhannen henkilön kysely, tulosten segmentointi sekä aiemmat arvotutkimuksiemme aikasarjat.

Tutkimus tuottaa myös alueellisen mallinnuksen: lähitulevaisuudessa olemme valmiit julkaisemaan tietoja siitä, miten Suomen kunnat eroavat toisistaan asukkaiden arvojen ja asenteiden suhteen.

Aiemmat segmentiontutkimuksemme ovat liittyneet muun muassa liikuntaan, terveyteen, matkailuun ja mediakäyttöön. Lisäksi olemme toteuttaneet koko väestön kattavia segmentointeja luterilaiselle kirkolle, puolueille ja yrityksille.

Avainsanat

Yhteyshenkilöt

Tarkemmat tiedot tutkimustavasta, tuloksista ja segmenteistä

Vanhempi asiantuntija
Mikko Hormio
050 5550432

COO
Perttu Hillman
050 3760908

Kuvat

Linkit

Tietoja julkaisijasta

Insight360 Oy
Insight360 Oy
Hietalahdenranta 13
00180 Helsinki

050 3760908https://www.ihminen360.fi

Ihminen 360° tarjoaa kohderyhmien tuntemusta ja todellista ihmisymmärrystä. Segmentointimme luokittelevat yli 18-vuotiaat suomalaiset arvojen, elämäntapojen ja esimerkiksi mediakäytön pohjalta.

Ihmisymmärrystä voit soveltaa tuotekehityksessä, viestinnässä ja markkinoinnin kohderyhmissä.

Konteksti + ymmärrys = äly

Tilaa tiedotteet sähköpostiisi

Haluatko tietää asioista jo ennen kuin ne uutisoidaan? Kun tilaat tiedotteemme tältä julkaisijalta, saat ne sähköpostiisi yhtä aikaa suomalaisen median kanssa. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.

Lue lisää julkaisijalta Insight360 Oy

Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki STT Infossa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.

Tutustu uutishuoneeseemme