Avidly uudisti Mikkelin brändin: rohkea yllättäjä, joka luo uutta

Mikkelin brändityössä haluttiin nykyaikaistaa Mikkeliin liittyviä mielikuvia. Samalla brändistä piti rakentaa mikkeliläisiä aidosti puhutteleva. Siksi kaupunkilaiset otettiin alusta asti tiiviisti mukaan työhön. Lopputuloksena muodostui rohkea ja eteenpäin katsova brändi, joka nostaa Mikkelin esiin uutta luovana, modernina ja urbaanina luontokaupunkina Saimaan rannalla.

Enemmän rohkeaa asennetta

Mikkelin brändiuudistusta on valmisteltu keväästä 2017 saakka. Pitkän prosessin aikana kävi selväksi, että Mikkelin brändiin haluttiin tuoda enemmän särmää.

“Aikaisemmassa brändissä alueen vahvuudet ja kasvualueet eivät näkyneet ulospäin. Brändiin on nyt tuotu enemmän asennetta ja eteenpäin menevää henkeä”, sanoo Mikkelin markkinointisuunnittelija Emmi Eronen.

Brändityössä keskityttiin kiteyttämään Mikkelin asenne ja henki. Mikkelin brändin ytimessä on “Luo uutta!”, joka on yhteisöllinen ja kertoo asenteesta, jolla luodaan elinvoimainen kaupunki tulevaisuudessakin. Brändipersoonaksi muotoutui “Rohkea yllättäjä”, joka on päättäväinen tekijä.

“Älyn lisäksi tekemisessä on huumoria ja sisua. Mikkeli on ylpeästi juuri sitä mitä on – aito ja avoin kaupunki.”

Koko Mikkelin yhteinen brändi

Mikkelin brändi haluttiin alusta asti suunnitella yhteistyössä kaupunkilaisten kanssa ja kaupunkilaisille. Työpajojen lisäksi tehtiin haastatteluja ja osallistettiin eri toimijoita kuten kaupungin elinkeinoyhtiö, maakuntaliitto ja alueen oppilaitokset.

“Meihin teki vaikutuksen se intohimo, jolla mikkeliläiset suhtautuivat kaupunkiinsa. Kaikilla on valtava halu kehittää kaupunkia ja viedä sitä eteenpäin”, kertoo Avidlyn asiakkuusjohtaja Katja Loikkanen.

Työpajojen lisäksi asukkaita osallistettiin myös verkkokyselyn avulla. Kyselyssä etsittiin kaupungin ydintä teemalla “Millainen mikkeliläinen olet?”. Tällä kartoitettiin mikkeliläisten luonnetta, asennetta ja huumorintajua sekä haettiin suuntaviittoja brändiviestinnän räväkkyydelle. Lähes 7000 mikkeliläistä antoi mielipiteensä.

“Kyselyn vastausvaihtoehdot edustivat eri brändipersoonia. Tuloksista on nähtävissä, että Mikkelissä halutaan huumoria ja rohkeutta. Vastauksissa korostuivat esimerkiksi sanat “rajatapaus”, “tolkuton”, “mutkaton” “lupsakka” ja “ainutlaatuinen”, kertoo Loikkanen.

Brändityökirja käytännön työkaluna

Rohkeus ja aitous näkyy myös kaupungin markkinoinnissa niin visuaalisessa maailmassa kuin puheessa. Kuvatyylissä korostuu urbaani, kestävästi kehittyvä ja uutta luova Mikkeli.

“Brändi huokuu iloa ja älyä ja räväkkyyttä. Myös kuvituksessa haluttiin tuoda esiin Mikkelin yllättävää tarjontaa, kuten kulttuuri- ja luontoelämyksiä”, kertoo Loikkanen.

Mikkeli ei ota käyttöönsä vain yhtä iskulausetta, vaan markkinointiviestit vaihtuvat kohderyhmän ja viestittävän sisällön mukaan. Käytännön työkaluna on brändikirja, joka ohjaa käyttöönottoa Mikkelin viestinnässä ja markkinoinnissa. Ennen kaikkea brändiä rakennetaan kaikessa siinä toiminnassa, jolla kaupunki näkyy ulospäin.

“Brändin rakentajia ovat kaikki mikkeliläiset. Sitä rakennetaan teoilla ja toiminnalla, palveluilla ja tiloilla, joiden allekirjoittajana voidaan nähdä Mikkeli. Siksi toivomme, että uuteen rohkeaan asenteeseen lähdetään innolla mukaan!”, sanoo Mikkelin kaupungin viestintäpäällikkö Heidi Hänninen.