DBA-väitös: Kuluttajakeskeinen yritys ymmärtää digitalisaation vaativan suuria muutoksia

Digitalisaatio muokkaa markkinoita, hälventää eri alojen välisiä rajoja ja muuttaa yritysten arvonluonnin ja -hyödyntämisen logiikkaa. Se vaikuttaa voimakkaasti myös kuluttajien käyttäytymiseen ja ostotapoihin. Näistä syistä digitalisaatio vaatii yrityksiltä suuria muutoksia.

Kauppatieteiden maisteri Susanna Takkunen seurasi väitöskirjaansa varten kahdeksaa kansainvälistä, kuluttajatuotteita valmistavaa yritystä. Tutkimuksen aikana hän muun muassa haastatteli yritysten työntekijöitä, osallistui erilaisiin työpajoihin sekä pohti tutkimustuloksia yhdessä niiden kanssa.

Tuloksista ilmeni, että yritysten tulkintaa digitalisaatiosta ja suhtautumista siihen määrittää se, pitävätkö yritykset ensisijaisena asiakasryhmänään vähittäiskauppaa vai kuluttaja-asiakkaita. Ne yritykset, jotka näkivät digitalisaation muuttavan voimakkaasti kuluttajien käyttäytymistä, ymmärsivät, että pärjätäkseen markkinoilla niiden on muutettava liiketoimintamalliaan ja keskityttävä vähittäiskaupan sijasta kuluttajaan.

Asiakaskeskeisestä ajattelusta on puhuttu vuosikymmeniä, mutta käytännössä kuluttajatuoteyritykset ovat usein pitäneet ensisijaisena asiakkaanaan vähittäiskauppaa. Liiketoimintamalli on perustunut siihen, että kuluttajat hankkivat tuotteet tietystä paikasta ja yritykset ovat keskittyneet jälleenmyyjään kilpaillen tietyistä mainospaikoista ja hyllytiloista.

Digitaalisessa maailmassa ja transformaatiossa liiketoiminnan ajattelutavan täytyy kuitenkin muuttua, sanoo Takkunen. Nykyään kuluttajat katsovat tv-sarjoja ja elokuvia suoratoistopalveluista, joista puuttuvat mainokset, ja päättävät itse, ottavatko vastaan mainosviestejä tai käyvätkö lainkaan kivijalkakaupassa. Näistä syistä vähittäiskaupan rooli myynnissä on murroksessa.

Takkusen mukaan yritysten sisällä on yllättävän usein epäselvyyttä siitä, onko sen ensisijainen asiakas kuluttaja vai vähittäiskauppa. Hän sanoo, että onnistunut siirtymä vähittäiskauppakeskeisestä ajattelusta kuluttajakeskeiseen vaatii ylimmän johdon selkeää linjausta yrityksen keskittymisestä tuotteen loppukäyttäjiin.

Digitransformaatiolle täytyy myös varata riittävästi aikaa. ”Monesti ajatellaan, että digitalisaation pitää tapahtua heti. Kuitenkin niissä yrityksissä, joissa siinä on onnistuttu, prosessi on vienyt 7–8 vuotta ja senkin jälkeen on asioita, joiden kanssa kipuillaan. Ajattelu niissä yrityksissä on kuitenkin muuttunut eikä vähittäiskauppa enää dominoi.”

”Jos yritykset eivät lähde tekemään murrosta voimakkaasti, viiden vuoden päästä ne eivät välttämättä enää pärjää, koska uusia toimijoita tulee alalle koko ajan. Yritykset kyllä ymmärtävät, mistä digitalisaatiossa on kyse, mutta haasteena on ymmärtää, mitä pitää muuttaa ja millä tavalla.”

Susanna Takkusen väitöstutkimusta ovat rahoittaneet Business Finland ja Jenny ja Antti Wihurin säätiö. Linkki väitöskirjaan: https://aaltodoc.aalto.fi/handle/123456789/109518

DBA-väitöstilaisuus

Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu tarkastaa KTM Susanna Takkusen DBA-väitöskirjan ”Understanding Organizational Orientations Towards Digitalization: A Sensemaking Approach” perjantaina 10.9.2021 kello 12.00 Aalto-yliopisto Töölössä, salissa Osipow. Tilaisuutta voi seurata Zoomissa: https://us06web.zoom.us/j/85255607573?pwd=dWZKdmc2dWgvY0hpWDFHK2IrYmRaZz09

Vastaväittäjänä toimii professori Siegfried Gudergan University of Waikatosta ja kustoksena professori Tomas Falk Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta.

Mikä on Aalto Executive DBA – Doctor of Business Administration -ohjelma?

Aalto Executive DBA (Doctor of Business Administration) -ohjelma on suunnattu kokeneille johtajille, jotka haluavat suorittaa tohtorintutkinnon työn ohella. Se on työelämälähtöinen ohjelma ja tutkimus on soveltavaa. DBA on maailmalla tunnustettu tutkinto, joka on mahdollista suorittaa useissa johtavissa kouluissa, kuten Harvard Business Schoolissa.

Samaan tapaan kuin Aalto Executive MBA- ja Aalto MBA -tutkinto-ohjelmat, DBA ei kuulu suomalaiseen tutkintojärjestelmään. Tutkinnon myöntää kuitenkin akkreditoitu Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu. Aalto Executive DBA -ohjelman voi suorittaa työn ohella 3–6 vuodessa. Maksullinen ohjelma käynnistyi vuoden 2013 alussa.

DBA-ohjelman akateemisena johtajana toimii Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksen professori Henrikki Tikkanen.

Ohjelman verkkosivut: www.aaltoee.com/aaltoexecutivedba