Somevaikuttajat tukivat julkisyhteisöjen koronaviestintää – vaikuttajayhteistyöhön sisältyy kuitenkin myös riskejä

FM Hanna Reinikainen tutki väitöskirjassaan strategista somevaikuttajaviestintää. Tutkimus tuottaa viestinnän tutkimuksen kentälle uutta tietoa paitsi somevaikuttajaviestinnän mahdollisista negatiivisista vaikutuksista organisaatioille, myös julkisyhteisöjen somevaikuttajaviestinnästä.

Tätä päästiin tutkimaan poikkeukselliseen aikaan vuonna 2020, kun neljä suomalaista julkisyhteisöä – valtioneuvoston kanslia, sisäministeriö, Terveyden ja hyvinvoinnin laitos (THL) sekä Helsingin kaupunki – hyödynsivät vaikuttajia osana toteuttamiaan koronaviestintäkampanjoita.

“Somevaikuttajat tarjosivat organisaatioille keinon tavoittaa sellaisia sidosryhmiä, joita niiden omat viestintäkanavat tai perinteinen media eivät välttämättä tavoita. Lisäksi tärkeää oli somevaikuttajien kyky luoda yhteisöllisyyttä ensimmäisten koronaeristysten aikaan. Yhteisöllisyys ja tunteiden jakaminen on usein vaikeaa julkisyhteisöille, mutta mahdollista somevaikuttajien avulla.”

Somevaikuttajat ovat moniosaajia

Organisaatioiden näkökulmasta sosiaalisen median vaikuttajat on perinteisesti ymmärretty suosittelijoina, jotka tarjoavat organisaatioille mahdollisuuden edistää esimerkiksi tuotteiden menekkiä. Tämä on Reinikaisen mukaan kuitenkin näkökulmana kapea.

“Organisaatioiden kannattaisi miettiä somevaikuttajien mahdollisuuksia aiempaa laajemmin. Somevaikuttajilla on monipuolista osaamista ja he ovat muun muassa sosiaalisen median vuorovaikutuksen ammattilaisia. Vaikuttajia voisikin hyödyntää aiempaa enemmän esimerkiksi konsulttitehtävissä tai sidosryhmäymmärryksen kartuttamisessa.”

Samalla Reinikainen muistuttaa, että yhteistyö somevaikuttajien kanssa voi olla organisaatioille myös riskialtista.

“Jos somevaikuttajan maine kärsii, se voi heijastua negatiivisesti myös yhteistyötä tehneeseen organisaatioon. Toisaalta somevaikuttajien jättäminen kokonaan viestinnän keinovalikoiman ulkopuolelle voi sekin olla riskialtista. Jokin kriittinen sidosryhmä saattaa jäädä organisaatiolta näin kokonaan huomioimatta.”

Avainasemassa vaikuttajien toimijuus

Reinikaisen mukaan arvonluonti strategisessa somevaikuttajaviestinnässä toteutuu parhaiten silloin, kun organisaatiot sallivat vaikuttajille liikkumavaraa ja toimijuutta.

“Kontrolloimisen sijaan on parempi pyrkiä siihen, että somevaikuttajat voivat toimia itsenäisesti ja yhteistyössä myös seuraajiensa kanssa. Tällöin yhteistyö on aidompaa ja todennäköisesti myös hedelmällisempää kaikille osapuolille.”

Reinikaisen väitöskirja koostuu kolmesta osatutkimuksesta, joista yksi on laadullinen tapaustutkimus ja kaksi määrällisiä koeasetelmia. Tutkimus on osa Suomen Akatemian rahoittamaa tutkimushanketta #Agentit – Nuorten toimijuus sosiaalisessa mediassa sekä Helsingin Sanomain Säätiön rahoittamaa tutkimushanketta Vaihtoehtoiset viestijät koronakriisissä.

--

FM Hanna Reinikaisen viestinnän johtamisen väitöskirjan "Fostering organizational intangible assets through strategic social media influencer communication" tarkastustilaisuus järjestetään 20.5.2022 klo 11–15 yliopiston juhlasalissa (C1).Väitöskirja on julkaistu sähköisenä.

Vastaväittäjänä toimii professori Augustine Pang (Singapore Management University) ja kustoksena professori Vilma Luoma-aho (Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu). Tilaisuus on englanninkielinen ja sitä voi seurata myös verkossa. Yleisö voi tilaisuuden lopussa osoittaa mahdolliset kysymyksensä kustokselle, puh. +358 40 805 3098.

Lisätietoja:

Hanna Reinikainen

hanna.m.reinikainen@jyu.fi