Suoramarkkinoinnin kohdentaminen on jatkossa yhtä helppoa kuin digimarkkinoinnin

Suoramarkkinoinnin ja puhelinmarkkinoinnin haasteena on ollut aiemmin heikko kohdennettavuus.

Nyt tilanne muuttuu, ja suora- ja telemarkkinoinnin kohdentaminen onnistuu demografioiden lisäksi myös ostokäyttäytymisen ja elämäntyylin perusteella.

GDPR ei rajoita perinteistä suoramarkkinointia

Digitaalinen markkinointi on ollut viimeiset kymmenen vuotta hurjassa kasvussa sen kohdennettavuuden ja mitattavuuden ansiosta. Molemmat näistä ovat nyt heikentyneet uusien tietosuojavaatimusten vuoksi.

Kun GDPR tuli Euroopan unionissa voimaan 2018, moni markkinoija joutui laittamaan osan vanhoista markkinointilistoistaan roskikseen. Uusien kontaktien lisääminen listoille vaati käyttäjän nimenomaisen suostumuksen.

Vuonna 2019 EU:n uusi tietosuoja-asetus vaati, että verkkosivuston käyttäjille pitää tarjota mahdollisuus valita sallimansa evästeet. Tämän seurauksena verkkokävijöiden seuranta ja analysointi hankaloituivat.

- GDPR ja uusi evästepolitiikka kuitenkin vaikuttivat vain digitaaliseen suoramarkkinointiin. Perinteistä suoramarkkinointia ja puhelinmarkkinointia on saanut tehdä edelleen ihan normaalisti, ellei kohderyhmään kuuluva henkilö ole asiaa kyseiseltä yritykseltä kieltänyt, kertoo Profinderin toimitusjohtaja Ville Honkimäki.

Digimarkkinoinnin murros ei päättynyt tähän. Apple laittoi Safari-selaimensa oletusarvoksi kolmansien osapuolten evästeiden kieltämisen maaliskuussa 2020. Viime vuonna Safari ja Mozilla Firefox hylkäsivät kolmansien osapuolten evästeet kokonaan ja tänä vuonna Google Chrome tekee saman.

Kolmannen osapuolen evästeet ovat mahdollistaneet ulkopuolisille tahoille käyttäjän IP-osoitteeseen pohjautuvan seurannan eri verkkosivustoilla. Niiden avulla verkkomainontaa ja analytiikkaa myyvät tahot ovat voineet tarjota mainostajille tietyistä asioista kiinnostuneita kohderyhmiä.

Jatkossakin mainostilan myyjät voivat tarjota mainostajilleen rajattuja kohderyhmiä, mutta kiinnostuksen kohteisiin perustuva käyttäjädata ei ole enää peräisin muilta sivustoilta, vaan vainmyyjän omasta verkkopalvelusta.

Kyse on isosta asiasta, sillä arvioiden mukaan 80 prosenttia läntisen maailman mainostajista on tukeutunut markkinoinnissaan kolmannen osapuolen evästeisiin. Jatkossa heidän on vaikeampaa testata ja mitata digitaalisia kampanjoitaan ja kohdentaa niitä sivustolla käyneille tai samankaltaisille yleisöille.

Suora- ja telemarkkinoinnin kohdennuksessa voi yhdistää demografioita ja ostokäyttäytymistä

Profinderin B2C-kohderyhmäpalveluun mallinnetut Kantarin kohderyhmät antavat mainostajalle mahdollisuuden rakentaa kohderyhmänsä yhdistämällä sekä demografisia että ostokäyttäytymiseen ja elämäntyyliin liittyviä kriteereitä. Kohderyhmiä voi hakea esimerkiksi kiinnostuksen kohteiden, ostoaikeiden, harrastusten ja ruoka- ja juomatottumusten perusteella.

- Mainostaja voi toteuttaa suoramarkkinointi- tai puhelinmarkkinointikampanjan esimerkiksi yli 50-vuotiaille retkeilystä kiinnostuneille savolaisnaisille tai yli 30-vuotiaille espoolaisille vitamiinien suurkuluttajille, joilla on pieniä lapsia. Erilaisia elämänvaiheisiin, hankinta-aikeisiin, kiinnostukseen kohteisiin ja kokeilunhaluun liittyviä kohderyhmiä on nyt lähes sata ja lisää suunnitellaan, Ville Honkimäki selittää.

Suoramarkkinoinnin ja telemarkkinoinnin kohdentaminen kohderyhmän kiinnostuksen kohteiden perusteella parantaa asiakaskokemusta ja tehostaa markkinointia ja myyntiä.

- Profinderin uudet kuluttajakohderyhmät perustuvat laajaan Kantarin Mind-kuluttajatietopankkiin ja sen avulla rakennettuihin Audiences-kohderyhmiin. Kohderyhmiin on koottu ja ryhmitelty tutkittua tietoa eri alueilla asuvien suomalaisten elämäntilanteista, ostokäyttäytymisestä ja elämäntyylistä. Tutkittu kohderyhmätieto on nyt mallinnettu Profinderin kuluttajakontakteja tuottavaan B2C-kohderyhmäpalveluun, kertoo Kantar TNS:n toimitusjohtaja Satu Yrjänen.

Uuden kohdennustavan käyttö turvaa myös ihmisten yksityisyydensuojan, sillä kiinnostuksen kohteita ei ole mallinnettu yksittäisiin ihmisiin vaan 6,25 hehtaarin kokoisiin maantieteellisiin alueisiin. Jos mainostaja haluaa tavoittaa vaikkapa pääkaupunkiseudun kauramaidon juojat, hänen kohderyhmäkseen valikoituvat henkilöt, jotka asuvat pääkaupunkiseudun niillä alueilla, joissa on Kantar Mind -kuluttajatietopankin mukaan eniten kauramaidon juojia.