Väitöstutkimuksessa tarkasteltiin asiakaskokemuksen muodostumista verkkokauppa-asiakkaiden näkökulmasta. Aineistona käytettiin haastatteluja, esseitä ja verkkokyselyn avulla kerättyjä kuvauksia asiakaskokemuksista. Tutkimuksen tavoitteena oli lisätä ymmärrystä siitä, miten asiakkaat rakentavat asiakaskokemusta mielessään, merkitystenannon kautta.

– Asiakaskokemus voidaan ajatella kollaasina tai ajatuskarttana, jonka asiakas yhdistää yritykseen. Asiakassuhteen alussa asiakkaalla on vain valkoinen paperi, mutta tämä paperi täydentyy sitä mukaa kun asiakas luo siihen erilaisia sisältöjä asiakaspolkunsa aikana. Tutkimuksessa tarkasteltiin avoimesti sitä, mitä sisältöjä asiakkaiden kollaaseihin voi verkkokauppaostamisen kontekstissa kuulua, kertoo väitöskirjatutkija Tiina Kemppainen Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulusta.

Tutkimuksessa selvisi, etteivät kaikki asiakaskokemuksessa yhdistyvät merkitykset liity ainoastaan yritykseen josta ostos tehdään. Verkkokauppaa ja verkkokauppaostamista pohditaan osana laajempia kokonaisuuksia.

– Kun verkkokauppojen asiakkailta kysyttiin esimerkiksi syitä positiivisille ja negatiivisille tunteille verkkokauppavierailun aikana, nousi esiin muun muassa omaan kulutuskäyttäytymiseen ja muiden ihmisten toimiin liittyviä perusteluja. Myös ajankohtaiset ilmiöt, kuten ekologisuus ja ilmastonmuutos, tulivat vastauksissa esille.

– Negatiivisia tunteita selitettiin tyypillisesti verkkokaupan huonolla toimivuudella ja ikävillä yllätyksillä ostoprosessin aikana. Niitä aiheutti kuitenkin myös syyllisyys omasta ostokäyttäytymisestä ja huoli nykyajan holtittomasta kulutuskulttuurista. Positiivisia tunteita taas selitettiin etenkin oman onnistumisen kautta, esimerkiksi löytämisen ilolla ja tarjousjahdissa onnistumisella. Verkkokauppavierailu voi inspiroida asiakkaita hyvin monenlaisiin, jopa ristiriitaisiin pohdintoihin, Kemppainen toteaa.

Asiakaskokemuksen muodostuminen ei pääty osta-napin painallukseen

Myös ostotapahtuman jälkeiset vaiheet ovat verkkokauppaostamisen kontekstissa oleellisia. Verkkokaupan yhteistyökumppanit määrittävät sitä, miltä ostoprossessin loppu asiakkaiden näkökulmasta näyttää.

– Etenkin toimituspalveluilla on merkittävä rooli asiakaskokemuksen muodostumisessa. Paketin noutaminen toiselta puolen kaupunkia tai kuriirifirman kanssa asiointi tuovat helposti lisävaivaa ostoprosessiin ja samalla negatiivisia vivahteita asiakaskokemukseen. Toimitukset halutaan vaivatta ja omien päivittäisten reittien varsille. Vaikka verkkokauppa ei ole suoraan vastuussa sen partnereiden toimista, se voi näyttäytyä asiakkaiden näkökulmasta syyllisenä, koska se päättää mitä toimitusvaihtoehtoja asiakkaalla on valittavanaan.

Asiakaskokemuksen asiakaslähtöisen ja laaja-alaisen tarkastelun avulla voidaan tunnistaa teemoja, jotka ovat asiakkaiden näkökulmasta oikeasti oleellisia ja tärkeitä, myös yrityksen ulkopuolella. Tätä ymmärrystä voidaan hyödyntää palvelumuotoilussa sekä empaattisten, syvälliseen asiakasymmärrykseen pohjautuvien liiketoimintamallien kehittämisessä.

– Tämän tutkimuksen löydösten perusteella verkkokauppa voisi pohtia esimerkiksi sitä, miten se voi omien palveluelementtiensä kautta edesauttaa asiakkaiden onnistumisen tunteita tai lievittää ilmastonmuutokseen liittyvää ahdistusta, Kemppainen päättää.

Väitöstilaisuuden tiedot:

KTM Tiina Kemppaisen markkinoinnin väitöskirjan “Customer experience formation in e-commerce” tarkastustilaisuus järjestetään verkkovälitteisesti perjantaina 27.11.2020 klo 12-16. Vastaväittäjänä professori (emeritus) Tore Strandvik (Hanken) ja kustoksena professori Outi Uusitalo (Jyväskylän yliopisto). Väitöstilaisuuden kieli on englanti.

Voit seurata väitöstilaisuutta täältä: https://r.jyu.fi/dissertation-kemppainen-271120

Väitöskirja on julkaistu JYX-julkaisuarkistossa.