23 000 Instagram-kuvaa ja saunanlauteilta lähtenyt kasvutarina – elämyksellinen tapahtuma on tehokas arvonluoja

Vaikka yhä suurempi osa vuorovaikutuksesta tapahtuu verkossa, markkinointitapahtumilla ja messuilla säilyy silti merkittävä rooli arvoa luovien kohtaamisten mahdollistajana. Tämä käy ilmi kauppatieteen maisteri Elina Koiviston tuoreesta väitöskirjasta, joka perustuu laajaan Slushissa, kansainvälisillä muotialan messuilla ja Louis Vuittonin markkinointitapahtumissa kerättyyn aineistoon.

Koiviston mukaan taitavasti rakennettu asiakaskokemus tuottaa elämyksiä vetoamalla osallistujien aisteihin ja mieleen sekä tarjoamalla mahdollisuuden vuorovaikutukseen. Lisäksi se kertoo brändin tarinan kuluttajalle mieleen jäävällä, tunnesidettä ja siten brändiuskollisuutta vahvistavalla tavalla. Louis Vuittonin kaltaisten luksusmerkkien tapahtumissa kuluttajat myös innostuvat ja inspiroituvat yhdessä, mikä vahvistaa entisestään brändimielikuvaa ja lujittaa asiakassuhdetta.

”Louis Vuittonin tapahtumassa osallistujat pääsivät esimerkiksi näkemään, kuinka luksuslaukkuja valmistetaan ja kokemaan, millaista on kävellä catwalkilla. Tapahtuma myös inspiroi jakamaan brändin tarinaa, ja lopulta sen pohjalta syntyi lähes 23 000 kuvapostausta Instagramiin – iso näkyvyys oikeassa kohderyhmässä”, kertoo Koivisto.

Muotialan kasvuyrityksille alan kansainväliset ammattilaismessut ovat tärkeä paikka, jossa luoda suhteita ja tehdä vaikutus toimialan tärkeisiin portinvartijoihin kokemuksellisin keinoin. Kasvuyritystapahtuma Slushissa fyysiset kohtaamiset taas mahdollistavat serendipiteetin eli ennalta arvaamattomien onnekkaiden sattumien ketjun – ja siten alkusysäyksen monelle kasvutarinalle.

”Monissa Slushiin liittyvissä haastatteluissa mainittiin onnekas tapahtuma, jolla oli kauaskantoiset seuraukset; esimerkiksi sijoittajan tapaaminen saunanlauteilla tai hieman resuisen messuvieraan paljastuminen pitkään tavoitelluksi amerikkalaiseksi toimitusjohtajaksi. Joku voisi kiittää pelkästään onnea, mutta lopulta nämäkin tapahtumat ovat seurausta hyvästä valmistautumisesta, avoimesta mielestä sekä kyvystä tarttua tilaisuuteen.”

Fyysinen kohtaaminen laajenee digitaaliseen ympäristöön

Kohtaamisten arvo on paljon enemmän kuin tapahtuman jättämä muistijälki. Fyysinen kohtaaminen laajenee usein vauhdilla myös digitaaliseen ympäristöön, kun tapahtumien osallistujat jakavat kuvia Instagramissa, antavat suosituksia Facebookissa ja verkostoituvat Linkedinissä.

Elina Koivisto haastatteli väitöskirjaansa varten kymmeniä toimitusjohtajia ja markkinointipäättäjiä sekä tapahtumissa käyneitä asiakkaita. Helposti toistettavaa ja aina onnistuvaa menestysreseptiä hän ei löytänyt, mutta paria kultaista ohjetta kaikkien tapahtumajärjestäjien kannattaisi noudattaa.

”Strategia on pidettävä kirkkaana ja kohderyhmä tunnettava. Tapahtuman tavoitteet kannattaa määritellä niin, että ne tukevat yrityksen strategisia tavoitteita. Kohderyhmän maailman tunteminen auttaa tarjoamaan kiinnostavaa sisältöä ja inspiroivia jakamisen mahdollisuuksia.”

Elina Koivisto väittelee Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa perjantaina 14. syyskuuta klo 12 (Runeberginkatu 22-24, Helsinki, juhlasali H-326).

Väitöskirjatutkimusta tuki Suomen Messusäätiö.