Tutkimus: viestinnän mittaamisessa parannettavaa, mutta tilanne ei toivoton

Niillä viestinnän mittaamisen osa-alueilla, joissa oma osaaminen on vahvimmilla, tehdään mittaamista enemmän ja niillä, joissa oma osaaminen heikompaa, saatetaan mittaaminen jättää kokonaan tekemättä (ks. Viestinnän mittaamisen tila suomalaisissa organisaatioissa -tutkimus -tutkimus, jonka voit tilata blogin lopusta). 

Haastavaksi koettu vaikuttavuuden mittaaminen helposti jää. Eikä toki ihme: viestinnässä tuotos-tason mittaaminen (esimerkiksi mediaosumien määrä) on helpompaa kuin vaikuttavuuden (esimerkiksi maine julkisuudessa tai viestinnän vaikutus brändiarvoon) mittaaminen. 

Media-, verkko- ja someseurannassa osaaminen hyvää – vai voisiko siinäkin petrata?

Viestinnän päättäjät arvioivat osaamisensa tason parhaaksi mediaseurannassa (vastaajista 73 % arvioi osaamisensa hyväksi tai erittäin hyväksi). Tosin tutkimuskysymyksessä ei eritelty sitä, mitä mediaseurantaosaamisella tarkemmin ottaen tarkoitetaan: hakujen tekemistä, raporttien tulkintaa, vai mitä. Mediaseurannassa suurin työ on rakentaa haut omien viestinnän tavoitteiden pohjalta - jos tämä on kunnossa, niin loppukäyttö on helppoa.

Viestintäpäättäjien osaaminen verkko- ja someanalytiikassa on hyvää tasoa: 41 % vastaajista arvioi sen hyväksi tai erittäin hyväksi. Hienoa, että tämä nykyään olennainen viestinnän mittaamisen osa-alue on monella hallussa.

Itse kunkin kannattaa kuitenkin rehellisesti miettiä sitä, mitä tällä osaamisella omalla kohdallaan tarkoittaa. Jos sillä tarkoittaa pelkästään verkkoanalytiikkaohjelman verkkosivuston kävijämäärän kokonaisluvun katselua, niin ei se vielä ihan analytiikkaa ole eikä sillä johdeta viestintää tai hankita syvempää ymmärrystä viestinnän vaikuttavuudesta.

Nämäkin palvelut pitäisi valjastaa käyttöön organisaation tai liiketoiminnan tavoitteista lähtöisin. Silloin seuranta tai analytiikka mittaa omien tavoitteiden täyttymistä ja tuottaa raportteja, jotka osoittavat tätä.

Analyysiosaaminen hallussa alle kolmanneksella

Raporttien lukeminen on siis helppoa. Sen sijaan osaaminen datan varsinaisessa keruussa ja sen analysoinnissa on hyvää tasoa huomattavasti pienemmällä määrällä viestinnän päättäjiä.

Osaaminen julkisuusanalyysin tekemisessä tai teettämisessä on hyvällä tasolla vain alle kolmanneksella viestinnän päättäjiä (vastaajista 28 % arvioi osaamisensa hyväksi tai erittäin hyväksi). Tämä ei ole yllätys: analyysin tekeminen edellyttää aikaa ja asiantuntemusta, jota päättäjällä ei välttämättä ole - tai tarvitsekaan omasta takaa olla. Sen verran osaamista tai ymmärrystä aiheesta pitää tietysti omata, että osaa tarvittaessa ostaa mittaamispalvelua ulkopuolelta.

Julkisuusanalyysi mittaa organisaation mainetta julkisuudessa. Näin arvokkaan aineettoman omaisuuden mittaamisen laadulla on väliä.

Jotta viestinnän päättäjät pystyvät mittaamaan vaikutustaan ja osoittamaan arvonsa, petraaminen analyyttisessä numero- sekä liiketoimintaosaamisessa ei varmasti ole pahitteeksi.