Sosiaalisen median parissa työskentelevien huolet 2018: Kuplat, trollit, algoritmit ja aktivistit

Kysely tehtiin sosiaalisen median ammattilaisille, jotka työskentelevät sekä sisällöntuotannon, yhteisöhallinnan ja maksetun somemarkkinoinnin parissa vuoden 2018 haasteista ja kiinnostuksen kohteista. Vastaajat kokivat kaikkein huolestuttavimmiksi sosiaalisen median ilmiöiksi trollit, vihapuheen lisääntymisen, tiettyjen aktivistiryhmien hyökkäykset yrityksiä vastaan sekä niin sanotun maalittamisen (38 % vastanneista yhteensä).

Yksittäiset ihmiset omilla puheillaan aiheuttavat harmaita hiuksia someammattilaisille, mutta vastuu vihapuheen lietsomisessa suuremmalla skaalalla nähdään olevan someyritysten vastuulla.

- Sosiaalisen median kanavissa vale- ja vihamedian suitseminen ei ole lähimaillakaan hyvää tasoa. Ensimmäiset merkit eurooppalaisista vihapuhelaeista ovat polarisoivia ja epämääräisiä eivätkä someyritykset kanna tarpeeksi vastuuta, yksi vastaajista kuvailee.

Sosiaalisen median ammattilaisissa huolta herätti myös somen niin kutsuttu kuplaantuminen eli että yhä useampi sosiaalisen median käyttäjä näkee ja kokee somessa vain omaa mielipidettään ja elinpiiriään.

- Pelkään, että Facebookin algoritmi tulee puukottamaan itseään jalkaan, kun sisältöä pyritään liiaksi kustomoimaan käyttäjille sopivammaksi ja siten Facebook on myös mukana luomassa yhä paksuseinäisempiä kuplia, joiden ulkopuolelle on vaikea nähdä tai päästä, eräs vastaaja epäili.

Nimenomaan algoritmien vaikutukset sisältöön ja mainontaan (29 % vastanneista) koettiinkin kyselyssä kaikkein kiinnostavimmaksi vuoden 2018 sosiaalisen median ilmiöksi.

Ammattilaisista jo 60 prosenttia työskentelee sekä orgaanisen että maksetun sisällön parissa. Some-palveluiden orgaanisten algoritmien muutokset ovat jatkuvasti tapetilla työn arjessa.

- Liki 30 % ammattilaisista haluaa erityisesti kehittää taitojaan sosiaalisen median mainonnassa, ja tämä kuvastaa hyvin nykyistä tilannetta. Orgaaninen näkyvyys on laskenut ja laskee entisestään kaikissa somekanavissa niin, että ilman somemainonnan osaamista, oma ammattitaito ei ole enää markkinan tarvitsemalla tasolla, Dentsu Aegis Networkin Director of Social Media & PR Heli Ruotsalainen painottaa.

Haastavimmaksi omassa työssään sosiaalisen median ammattilaiset kokivat oman osaamisen ylläpidon jatkuvien muutosten vuoksi (43 % vastanneista).

Vastauksissa korostui myös yritysten haasteet rohkeuden puutteessa kokeilla uutta (38 %) ja mainosbudjettien pienuudessa (35 %).

- Sosiaalinen media koetaan edelleen usein vain pieneksi osaksi digitaalista markkinointia, ja on liian usein se viimeinen asia, jota markkinointiviestinnän kokonaisuudessaan mietitään. Tämä selittää osittain budjettiongelmaa.

- Haasteita monissa suomalaisissa organisaatioissa aiheuttaa myös se, että somen eri kanavat on usein budjetteineen tiputeltu eri puolille organisaatiota: LinkedIn HR- ja B2B-osastolle, Twitter viestinnälle ja loput B2C-markinointiin. Tämä supistaa entisestään budjetteja ja aiheuttaa sekä päällekkäistä työtä että sen, että eri viestikanavat eivät puhu samalla äänellä. Kun yksi ihminen ei hallinnoi kokonaisuutta, uusien isojen ajatusten saaminen läpi on haastavaa, Ruotsalainen kommentoi.

Kyselyyn vastanneista joka neljäs oli joutunut myös somekohun keskelle. Avoimissa vastauksissa korostuivat tarinat erilaisten aktivistiryhmien hyökkäyksistä jotain tiettyä toimijaa kohtaan, mutta useimmin somekohussa on kuitenkin kyse yksittäisestä ikävästä kommentista, johon vaaditaan nopeaa reagointia.

Kysely toteutettiin keskeisissä somekanavissa sekä Facebookin Someduunarit-ryhmässä 8.1.-31.1.2018 verkkokyselynä. Siihen vastasi yhteensä 127 sosiaalisen median parissa Suomessa työtään tekevää henkilöä.