Miten ehkäistä blogien piilomainonta - Mainonnan eettisen neuvoston lausunnoista löytyy vinkkejä

“Usein bloggaaja kertoo pyrkivänsä tekemään mahdollisimman ”uskottavaa sisältöä”. Tällöin hän laatii blogijulkaisun toimituksellisen aineiston näköiseksi, vaikka blogijulkaisu olisi mainos. Viestin mainosluonne halutaan piilottaa, koska mainonta on tehokkaampaa silloin, kun kuluttaja ei tunnista mainosta mainokseksi. Bloggaajan ja mainostajan kannalta ongelmana kuitenkin on se, että piilomainonta on kiellettyä menettelyä”, toteaa mainonnan eettisen neuvoston pääsihteeri Paula Paloranta Keskuskauppakamarista.

Kuluttajansuojalain piilomarkkinointikieltoa sovelletaan myös digitaalisessa ympäristössä. Lain säännöksen mukaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus ja se, kenen lukuun markkinointi toteutetaan. Samansisältöinen säännös on myös Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöissä:

ICC:n sääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.

Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekin edistäminen.

Mainos tunnistettava yhdellä silmäyksellä

MEN on antanut lausuntoja blogeista, jotka ovat olleet mainoksia. Neuvosto on painottanut, että erityisesti silloin, kun markkinointi muistuttaa toimituksellista sisältöä ja se julkaistaan sosiaalisen median alustalla, on kiinnitettävä erityistä huomiota siihen, että kuluttaja tunnistaa julkaisun kaupalliseksi vaikuttamispyrkimykseksi.

“Mainonnan eettinen neuvosto on korostanut, että kuluttajan on voitava tunnistaa mainos mainokseksi heti yhdellä silmäyksellä”, Paloranta toteaa.

Mainostunnisteen sijainnilla on merkitystä

Piilomainonnan vaaran voi helpoiten torjua lisäämällä blogiin mainostunnisteen. Tunniste voi olla sana ”mainos” helposti havaittavalla paikalla. Jos tunniste on blogijulkaisun tekstin keskellä, se ei todennäköisesti ole helposti havaittavissa. Jos mainostunniste pikemminkin sulautuu mainokseen kuin erottuu siitä, kysymyksessä on piilomainonta. Sen sijaan, että käyttäisi sanaa ”mainos”, voi käyttää ilmaisua ”kaupallinen yhteistyö”.

Neuvosto on lausunnossaan MEN 9/2018 suositellut, että mainostunniste on heti blogin otsikon alla visuaalisesti selvästi erottuvalla tavalla ennen varsinaisen blogijulkaisun sisältöä.

Mainostaja on vastuussa

Tunniste on oltava jokaisessa mainoksessa. Jos bloggaaja on epävarma toteutustavastaan, hän voi pyytää ennakkolausuntoa mainonnan eettiseltä neuvostolta.

Asiassa tulee lisäksi ottaa huomioon, että yritys on vastuussa mainoksesta, vaikka bloggaaja on mainoksen toteuttaja. Vastuuta koskevia asioita käsitellään ICC:n sääntöjen 23 artiklassa, jossa muun muassa todetaan, että markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.

“Piilomainonnasta koituva kielteinen julkisuus syö brändiä ja bloggaajan luotettavuutta kuluttajien keskuudessa”, Paloranta sanoo. Lisäksi mainoksesta maksava yritys saattaa joutua kielteisen julkisuuden kohteeksi.

MENin verkkosivuilta löytyy blogimainontaa koskevaa materiaalia.

Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Markkinointia suunnitteleva voi pyytää maksullista ennakkolausuntoa MEN:ltä. Mainonnan eettisen neuvoston toiminnasta vastaavat Mainonnan Neuvottelukunta ja Keskuskauppakamari.

Vaikuttajamarkkinointia käsittelevä seminaari pidetään Keskuskauppakamarissa 6.9.2018. Lisätietoja täältä.