Sveriges du-reform syntes i reklamfilm redan i slutet av 1950-talet

Forskare, språkvårdare Maria Fremer stöter ofta på frågan om tilltal.

– Jag fick nyligen en fråga om hur gäster på slottsbalen ska tilltalas. Jag svarade att jag tycker att man kan dua alla på svenska, men jag föreslog ändå att de frågar presidentens kansli först. Det visade sig att presidenten uttryckligen vill bli niad.

Enligt Fremer kan det vara svårt med tilltal för journalister som intervjuar folk i direktsändningar – hur man än gör så tycker någon antagligen att man gör fel.

Du-reformen skedde i Sverige i slutet av 1960-talet. Enligt gängse uppfattning skedde reformen mycket snabbt och innebar en övergång från ett komplicerat tilltalsskick med starka krav på titulering till ett allmänt duande.

Hittills har man hävdat att innan du-reformen användes tilltal med du endast inom familjer och mellan nära vänner, och att tilltala en person med ni inte alls var hövligt, eftersom det användes ”neråt” i den sociala hierarkin. Det var i allmänhet mycket viktigt att titulera folk, det vill säga tilltala dem i tredje person: med frun, herrn, osv.

Maria Fremer vill nyansera förståelsen av du-reformen och behandlar i sin doktorsavhandling tilltalet i gamla sverigesvenska reklamfilmer. I dem kan man se en förändringsprocess som pågår från slutet av 1950-talet till början av 1970-talet.

– I gamla reklamfilmer och så kallade husmorsfilmer kan man se att både du och ni förekommer mycket mer än man kunde vänta sig, bland annat som tittartilltal. Du används ofta som tittartilltal i filmer som vädjar till tittarens känslor och ni används i samband med förnuftsargument. Titlar används ibland i dialogen, men förvånande ofta i humoristiska sammanhang, där figurerna som titulerar och tituleras ska uppfattas som komiska eller löjliga.

Niandet och titulerandet försvann helt i och med du-reformen. Duandet bredde ut sig från de sammanhang där det hela tiden använts och tog över där man tidigare niat och titulerat.

I Finland niar finlandssvenskar fortfarande ibland. I Finland var titulerandet ingen stark norm, och därför har attityden till tilltal med ni varit mer neutralt. Niandet är också vanligt på finska, och det påverkar det svenska tilltalsskicket i Finland, speciellt eftersom många svenska texter i Finland är översättningar från finska.

***

FM Maria Fremer disputerar 15.12.2018 kl. 12 vid humanistiska fakulteten vid Helsingfors universitet med avhandlingen "Tilltal i reklamfilm - Du-reformen i ett historiskt perspektiv" (Forms of address in advertising films. The informalization of Swedish address practices in a historical perspective.). Disputationen äger rum i Huvudbyggnaden (Fabiansgatan 33), sal 5. Opponent är professor Björn Melander, Uppsala universitet, och kustos är professor Hanna Lehti-Eklund.

Doktorsavhandlingen publiceras i serien Nordica Helsingiensia och publiceras också elektroniskt och finns tillgänglig i E-thesis.