Tuore tutkimus: Voimakas kielteinen leimaaminen koitui Guggenheim Helsingin kohtaloksi

Guggenheim-säätiö yritti 2010-luvulla kahdesti tuoda museonsa Helsinkiin. Yritys epäonnistui molemmilla kerroilla.

Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun tutkijat seurasivat hanketta tiiviisti usean vuoden ajan: haastattelivat eri osapuolia, tarkkailivat kokouksia ja analysoivat hanketta koskevaa uutisointia ja muuta kirjoittelua. Tutkijoiden mukaan Guggenheimin Helsingin valloitus kaatui ennen kaikkea kovaan kielteiseen leimaamiseen.

”Museon taustalla olevaa säätiötä syytettiin muun muassa amerikkalaisesta kulttuuri-imperialismista ja suomalaisten veronmaksajien hyväksikäytöstä. Hanketta arvosteltiin myös demokratian ja läpinäkyvyyden puutteesta sekä symbolisesti ja kansallisesti merkittävän Eteläsataman tontin valtaamisesta. Lisäksi koko hanke leimattiin yksinkertaisesti huonoksi diiliksi”, kertoo Aalto-yliopiston apulaisprofessori Tiina Ritvala.

Hanke keräsi tutkijoiden yllätykseksi voimakasta vastustusta myös Suomen rajojen ulkopuolella. Esimerkiksi yhdysvaltalainen aktivistijärjestö, joka oli jo aikaisemmin vastustanut Guggenheimin museohanketta Abu Dhabissa ja syyttänyt säätiötä rakentajien alipalkkauksesta ja huonoista majoitusoloista, ryhtyi aktiivisesti vastustamaan myös Helsingin museohanketta yhteistyössä paikallisen taideyhteisön kanssa.

”Hankkeen vastustus ja kannatus olivat tuolloin lähes tasoissa poliittisten päättäjien keskuudessa. Puutteet hankkeen läpinäkyvyydessä, suunniteltu keskeinen sijoituspaikka Helsingissä ja epäilyt taloudellisesta kannattamattomuudesta leimasivat koko museohanketta hyvin kielteisesti. Syksyllä 2016 kaupunginvaltuusto kaatoi hankkeen lopullisesti tunteikkaan keskustelun jälkeen”, sanoo professori Nina Granqvist.

Tunteet ja poliittiset voimasuhteet huomioon

Tutkimuksen tulokset julkaistiin juuri arvostetussa Journal of International Business Studies -lehdessä. Tutkijat toivovat, että julkaisu antaa hyödyllistä tietoa organisaatioille, jotka suunnittelevat laajentumista haastaville ulkomaan markkinoille.

”Ulkomaisen toimijan tulo uuteen maahan voi saada paljon positiivista huomiota, mutta toisaalta siihen voi kohdistua ennakkoluuloja joko toimijan alkuperämaan tai yksinkertaisesti ulkomaalaisuuden takia. Suomeen suunniteltu Guggenheim-museo on tästä hyvä esimerkki, sillä edes sen toista, paranneltua ehdotusta ei hyväksytty”, Tiina Ritvala kertoo.

Ikävien yllätysten ja kielteisen leimaamisen riskiä voi vähentää perehtymällä huolellisesti kohdemaan kulttuuriin, poliittiseen päätöksentekojärjestelmään ja politiikan voimasuhteisiin. Myös aktiivinen yhteistyö sosiaalista, poliittista tai taloudellista valtaa käyttävien yksilöiden ja ryhmien kanssa auttaa onnistumaan uudella markkinalla.

”On myös hyvä muistaa, ettei päätöksenteko suuressakaan organisaatiossa, kuten maan pääkaupungin hallinnossa, ole pelkästään faktapohjaista, vaan tunteet ovat vahvasti mukana. Kyky luoda ja hallita positiivisia, usein tunnepohjaisia mielikuvia siitä, mitä markkinoille tulija voi tarjota paikallisille sidosryhmille on ratkaisevaa. Jos tässä ei onnistuta, tärkeät sidosryhmät sortuvat helposti stereotypioihin. Tuntematon ulkomainen toimija ja sen tarkoitusperät herättävät usein epävarmuutta paikallisilla markkinoilla”, sanoo vuorineuvos Markus Wallenberg -professori Rebecca Piekkari.

Guggenheimin kohdalla kyse oli säätiömuotoisesta, vaikkakin osin liiketaloudellisin perustein toimivasta taidemuseosta. Tutkijoiden mukaan vastaavaa vastustusta voisivat kohdata myös monet muut poliittisesti herkät tai tarkkaan säädellyt hankkeet, jotka liittyvät esimerkiksi maankäyttöön.

”Suomessa muistamme myös hyvin, miten kauan huonekalujätti Ikea taisteli pääsystä markkinoillemme tai sen, miten Lidl Epäilevä Tuomas -mainoskampanjassaan pyrki rikkomaan vallalla olevia mielikuvia saksalaisketjusta ”, Ritvala toteaa.

Tutkimusjulkaisun tiedot:

Ritvala Tiina, Granqvist Nina, Piekkari Rebecca. A processual view of organizational stigmatization in foreign market entry: The failure of Guggenheim Helsinki. Journal of International Business Studies.

Linkki julkaisuun