Keksien poistumisen ei pitäisi tulla yrityksille puun takaa, sillä Euroopan tietosuojaviranomaiset kiristivät lainsäädäntöä verkkokävijöiden yksityisyyden suojaamiseksi jo vuonna 2019. Internet-selaimet Safari ja Mozilla Firefox ovat jo lopettaneet kolmansien osapuolten evästeiden käytön tukemisen, ja Google Chrome tekee sen vuonna 2024. Digitaalisen markkinoinnin asiantuntija Adform teetti Yougovilla tutkimuksen suomalaisten markkinoijien muutosvalmiudesta.

Evästeet ovat netissä surffaillessa sivuilta mukaan tarttuvia keksejä, jotka seuraavat kuluttajan yleistä verkkokäyttäytymistä ja auttavat kohdentamaan hänelle mielekästä mainontaa. Evästeet ovat helpottaneet yrittäjien ja markkinoijien työtä, sillä ne vähentävät hukkamainontaan käytettyä aikaa ja rahaa. Kuluttajan näkökulmasta evästeet auttavat löytämään juuri niitä palveluita, tuotteita ja tarjouksia, joista hän on kulloinkin kiinnostunut. Miksi evästeet siis kielletään?

“Kolmannen osapuolen evästeiden kiellolla halutaan tehdä yksityishenkilöiden tietojen keräämisestä ja mainostamisesta läpinäkyvää ja yksityisyyttä kunnioittavaa. Tiedon kerääminen evästeillä omaan käyttöön on edelleen sallittua eli selaimet ja some-alustat saavat kerätä tietoa käyttäjistä ja hyödyntää sitä omaan mainosmyyntiinsä. Periaatteessa kielto siis hyödyttää isoja selainyhtiöitä ja somejättejä vahvistaen heidän jo nyt määräävää markkina-asemaansa digitaalisessa liiketoiminnassa, markkinoinnissa ja teknisissä innovaatioissa”, taustoittaa digitaalisen markkinoinnin asiantuntijayhtiö Adformin Patrick Laukkonen ja jatkaa:

“Ongelmallista tiedonkeruusta tulee, kun sama yhtiö kerää tietoa ostaakseen, myydäkseen ja analysoidakseen mainontaa omassa suljetussa ekosysteemissään. Koska suljetut ekosysteemit eivät kommunikoi keskenään, mainostaja ei saa tietoa, kuinka monessa eri alustassa sama kuluttaja on heidän mainokseensa törmännyt ja mikä näistä mainoksista sai kuluttajan lopulta ostamaan tuotteen. Tämä johtaa siihen, että mainostaja syytää lopulta liikaa rahaa kaikkiin kanaviin, koska se ei voi varmistaa mikä kanava on tulosten takana. Sen vuoksi on myös mainostajan intressien mukaista, että markkinoilla on edelleen “vapaassa internetissä” toimivia vaihtoehtoja, jotka tarjoavat läpinäkyvyyttä siinä missä mainonta näkyy ja mitä tuloksia on saatu aikaan.”

Vain muruja jäljellä

Digimarkkinointi pohjautuu nykyisellään pitkälti evästeisiin. Kolmannen osapuolen evästeiden kiellon jälkeen yrityksillä onkin hallussaan enää murusia siitä datasta, mitä ne ovat aiemmin käyttäneet mainontansa kohdentamisessa. Mainostajien näkökulmasta vaikutus on dramaattinen.

“Teettämämme tutkimuksen mukaan vain neljänneksellä (26 %) Suomessa toimivista yrityksistä on selkeä käsitys siitä, miten kolmannen osapuolen evästeiden kielto vaikuttaa heidän markkinointiinsa. Yhtä suurella määrällä (26 %) ei ole vielä hajuakaan, ja loputkin vain arvailevat miten heidän tulisi jatkossa toimia oikeat kohderyhmät saavuttaakseen*”, kertoo Laukkonen.

“Kolmannen osapuolen evästeiden kielto ei ole kertarysäyksellä tapahtuva, uusi asia, sillä Mozilla Firefox ja Safari ovat ne jo käytöstä poistaneet. Kaikista suomalaisista netinkäyttäjistä evästeiden ulkopuolella on jo vuoden verran ollut noin 20 prosenttia** ja mobiilisti surffaavista 32 prosenttia käyttäjistä. Näille kuluttajille näytettyä mainontaa ei ole kohdennettu heidän verkkokäyttäytymisensä mukaisesti. Tutkimukseemme osallistuneista yrityksistä viidennes (20 %) on sitä mieltä, että evästeiden poistumisella on jo nyt ollut negatiivisia vaikutuksia heidän mainontansa tehokkuuteen. Tämän vuoksi mainostajien kannattaisi ottaa käyttöönsä uudenlaiset ratkaisut jo nyt.” 

Vain harva suomalainen mainostaja on varautunut muutokseen

Digitaalisen markkinoinnin asiantuntijan Adformin Yougovilla teettämän tutkimuksen mukaan alle neljännes (23 %) suomalaisista yrityksistä kertoi olevansa muutokseen hyvin valmistautuneita. Kolmannes (32 %) kertoi, ettei heillä ole vielä tietoa tai näkemystä siitä minkälaisia ratkaisuja kolmannen osapuolen evästeiden korvaamiseen on mahdollisesti olemassa.*

“Yllättävää on se, kuinka heikosti korvaavat ratkaisut tunnetaan edelleen. Markkinassa kaivattaisiin uusia ratkaisuja sekä proaktiivisuutta niiden testaamiseksi, jotta meillä olisi jatkossakin myös avoimeen ekosysteemiin perustuvia palveluita”, kannustaa Laukkanen.

Kun kolmannen osapuolen evästeitä ei voi enää käyttää, eri yritysten keräämän käyttäjädatan väliltä puuttuu linkki: mainostaja ei enää tiedä millä sivuilla kuluttaja on aikaisemmin vieraillut, joten ei voi esimerkiksi kohdentaa hotellimainoksia vain lentoyhtiöiden sivuilla vierailleille. Sen vuoksi yritysten pitäisi löytää ratkaisut, miten he voivat kerätä dataa ensimmäisen osapuolen evästeillä ja hyödyntää sitä mainonnan kohdentamiseen läpinäkyvällä ja turvallisella tavalla.

“Ensimmäinen askel muutokseen valmistautumisessa on selvittää mihin selaimiin ja ympäristöihin nykyiset mediaostot keskittyvät ja mihin järjestelmiin kolmannen osapuolen keksien poistuminen vaikuttaa. Moni ei ole ehkä tullut ajatelleeksi, että myös verkkosivustojen nykyinen analytiikka nojaa pitkälti evästeisiin. Sen jälkeen pitäisi etsiä ratkaisuja oman datan keräämiseen ja hyödyntämiseen sekä digimainonnan kohdentamiseen”, vinkkaa Laukkonen ja jatkaa:

“Monet yritykset keräävätkin omaa dataa kovaa vauhtia. Myös kävijätiedon hyödyntämiseen löytyy jo nyt ratkaisuja. Esimerkiksi meidän asiakkaamme hyödyntävät ID Fusion -algoritmiä, jonka avulla ensimmäisen osapuolen evästeitä voidaan käyttää uudelleenmarkkinointiin. Uudet keinot voi siis ottaa käyttöön vaikka heti, jotta kolmannen osapuolen evästeiden poistuessa ei aloiteta nollapisteestä.”

*Marketing decision makers, Adformin toimeksiannosta tehnyt Yougov 2023. Tutkimuksen kohderyhmänä oli yritysten päätöksentekijät 11 eri maassa. Suomesta 133 vastaajaa.

** https://gs.statcounter.com/browser-market-share/all/finland/a%3E)