Käytetyn tavaran vertaisverkkokauppa on entistä merkityksellisempää kuluttajille
Käytetty kelpaa nyt säästämisen ja ympäristön vuoksi. Ihmisten asenteet käytettyyn tavaraan ovat viidessä vuodessa muuttuneet myönteisimmiksi. Vertaisverkkokauppa on kiertotalouden muoto, jossa tavara siirtyy kuluttajalta toiselle.

Kuluttajat kokevat saavansa arvoa vertaisverkkokaupasta aiempaa enemmän. Näin toteavat Tampereen yliopiston asiakaslähtöisen markkinoinnin tutkimusryhmä ja Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja tutkimushankkeessaan.
Yhteisesti toteutettavassa tutkimuksessa tarkastellaan käytetyn tavaran ostamisen ja myymisen motiiveja, muotoja ja määrää sekä kuluttajien kokemuksia.
Ostajat kokevat nyt kerätyn kyselyaineiston perusteella saavansa vertaiskaupasta enemmän arvoa kuin myyjät.
– Ostajilla korostuu taloudellinen arvo alhaisten hintojen kautta, ja he kokevat hyötyvänsä myyjiä enemmän rahallisesti kaupasta. Myyjiä vertaiskauppaan ajaa tarve päästä ylimääräisestä tavarasta eroon ja välttää sen poisheittämistä. Myyntipäätöksen taustalla vaikuttaa korkea ympäristötietoisuus, sanoo yliopistonlehtori Mika Yrjölä Tampereen yliopistosta.
Viime vuosien suurin muutos on tapahtunut siinä, miten kuluttajat kokevat vertaiskaupassa symbolista arvoa. Sekä ostajat että myyjät näkevät selkeästi myönteisempiä merkityksiä vertaisverkkokaupassa kuin vuonna 2018.
– Tämä kertoo siitä, että käytettyyn tavaraan liittyvä häpeä on häviämässä. Viisi vuotta sitten jo totesimme vertaiskaupan koko kansan harrastukseksi, Yrjölä toteaa.
Tampereen yliopiston asiakaslähtöisen markkinoinnin tutkimusryhmä on tutkinut vertaisverkkokauppaa vuodesta 2015, jolloin hanke ensimmäistä kertaa toteutettiin yhteistyössä Kaupan liiton kanssa. Nyt kerätty aineisto tarjoaa Yrjölän mukaan lukuisia näkökulmia vertaiskaupan dynamiikkaan, mikä näkyy jo ensimmäisissä tuloksissa.
Viime kesänä kerättiin laaja kyselyaineisto (3 095 vastaajaa), jonka avulla tutkitaan, kuinka kuluttajakäyttäytyminen ja asenteet ovat muuttuneet verrattuna vuden 2018 aineistoon. Aineistonkeruun toteutti TNS Kantar ja sen kustansi Kaupan liitto.
Käytetty tavara näkyy uusissa liiketoimintamalleissa
Kaupanteko käytetyllä tavaralla voi tapahtua vertaiskauppana kuluttajien välillä, mutta yhä useampi yritys on lähtenyt mukaan ns. secondhand-markkinaan. Vastaajista lähes kolmannes oli ostanut tällaisten yritysten fyysisistä myymälöistä ja yli 11 prosenttia niiden verkkokaupoista.
– Kuluttajien asenteiden muuttuessa ja käytetyn tavaran kysynnän noustessa yritykset ovat kyseenalaistaneet pelkästään uuden tavaran myyntiin perustuvia liiketoimintamallejaan. Uusia avauksia ja kokeiluja näkee jatkuvasti, mutta aika näyttää, mitkä kokeilut toimivat pohjana kestävälle ansaintamallille, Yrjölä pohtii.
Asiakasarvolla tarkoitetaan kuluttajan kokemusta saamistaan hyödyistä ja tekemistään uhrauksista. Hyödyt ja uhraukset voivat olla luonteeltaan taloudellisia kuten rahalliset säästöt. Toiminallisuutta kuvaa esimerkiksi kaupanteon vaivattomuus. Asiakasarvo voi olla myös emotionaalista ihmisten kokiessa mielihyvää teosta. Symbolisessa arvossa korostuvat ostamiseen ja myymiseen liitetyt merkitykset.
Vaatimukset verkkokaupan laadusta ovat kasvaneet
Vaikka kilpailu on lisääntynyt, Tori.fi on suurelle osalle kuluttajia edelleen ensisijainen vertaisverkkokaupan kanava. Aineiston perusteella kuluttajat suosivat suomalaisia tai suomenkielisiä alustoja.
Yrjölä pitää mielenkiintoisena havaintona sitä, että vaikka ihmiset kokevat verrattuna vuoden 2018 aineistoon enemmän arvoa kaupasta, he vaikuttavat olevan vähemmän tyytyväisiä vertaiskauppaan.
– Yksi mahdollinen selitys on, että ihmisten vaatimustaso vertaiskauppaa kohden on noussut, kun yhä useampi kaupallinen toimija tarjoaa käytettyä tavaraa. Mielenkiintoinen havainto vaatii tutkimuksessa analyysia.
Tutkijat arvioivat myös, että yhä useamman kuluttajan kokemus vertaiskaupasta saattaa lisätä kriittistä suhtautumista kaupanteon eri kanaviin.
Käytetyn tavaran kauppa jatkaa kasvuaan
Tutkijat uskovat vertaisverkkokaupan ja muun käytetyn tavaran kaupan entisestään kasvavan tulevaisuudessa. Vastaajista noin 62 prosenttia oli jokseenkin tai täysin samaa mieltä kysytystä aikeesta ostaa nykyistä enemmän käytettyjä tuotteita. Samoin lähes 57 prosenttia vastaajista uskoi tulevaisuudessa suosivansa käytettyjä tuotteita enemmän kuin uusia.
Ostajia motivoi uudelleen vertaiskauppaan erityisesti taloudellinen ja toiminnallinen arvo. Myyjillä puolestaan korostuvat ympäristötietoisuus ja emotionaalinen arvo päätöksessä tehdä vertaisverkkokauppaa jatkossakin.
Asiakaslähtöisen markkinoinnin tutkimusryhmä on tutkinut käytetyn tavaran liiketoimintamalleja (2021), sosiaalisen median vertaiskaupan käyttäjien profilointia (2018) ja vertaisverkkokaupan luonnehdintaa (2017).
Avainsanat
Yhteyshenkilöt
Lisätietoja:
KTT, yliopistonlehtori Mika Yrjölä
040 775 3635
mika.yrjola@tuni.fi
Kuvat

Tampereen yliopisto kytkee yhteen tekniikan, terveyden ja yhteiskunnan tutkimuksen ja koulutuksen. Teemme kumppaniemme kanssa yhteistyötä, joka perustuu vahvuusalueillemme sekä uudenlaisille tieteenalojen yhdistelmille ja niiden soveltamisosaamiselle. Luomme ratkaisuja ilmastonmuutokseen, luontoympäristön turvaamiseen sekä yhteiskuntien hyvinvoinnin ja kestävyyden rakentamiseen. Yliopistossa on 21 000 opiskelijaa ja henkilöstöä lähes 4 000. Rakennamme yhdessä kestävää maailmaa.
Tilaa tiedotteet sähköpostiisi
Haluatko tietää asioista ensimmäisten joukossa? Kun tilaat tiedotteemme, saat ne sähköpostiisi välittömästi julkaisuhetkellä. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.
Lue lisää julkaisijalta Tampereen yliopisto
Tampereen yliopistoon valittiin lähes 3700 uutta opiskelijaa1.7.2025 10:55:00 EEST | Tiedote
Tampereen yliopiston suomenkielisiin koulutuksiin on valittu yhteensä lähes 3700 uutta opiskelijaa yhteishaun, avoimen väylän haun ja siirtohaun kautta. Hakijamäärä ja hyväksyttyjen määrä kasvoivat edellisvuodesta. Tampereen yliopisto oli Suomen toiseksi suosituin yliopisto ensisijaisten hakemusten perusteella.
Rasvan kantasolut muistavat lihavuuden – kyky hillitä tulehduksia palautuu vasta vuosien päästä painonpudotuksesta25.6.2025 08:45:00 EEST | Tiedote
Lääketieteellisiin syihin perustuvassa painonpudotuksessa huomio kiinnittyy usein sen positiivisiin terveysvaikutuksiin. Uusin tutkimus kuitenkin osoittaa, että lihavuuden aiheuttamasta yleisestä tulehdustilasta palautuminen voi kestää vuosia.
290 000 viestiä vihapuheesta – tutkimus selvitti, millaista on keskustelu vihapuheesta somessa24.6.2025 09:15:00 EEST | Tiedote
Tutkijat ovat julkaisseet ensimmäisen vihapuhetta metatasolla käsittelevän, laajaan keskusteluaineistoon pohjautuvan tutkimusartikkelin. Tutkimuksen mukaan vihapuheen käsitteen avulla käydään kamppailua tiedosta, totuudesta ja yhteiskunnallisista valta-asetelmista. Keskusteluissa vihapuhetta normalisoitiin ja oikeutettiin samalla väheksyen sen vaikutuksia sekä yhteiskuntaan että vihapuheen kohteisiin.
Väitös: Koulun keskustelukulttuuri ja sosiaalinen pääoma vahvistavat ruotsinkielisten nuorten luottamusta poliittisiin kykyihinsä19.6.2025 10:21:48 EEST | Tiedote
Valtiotieteen maisteri Venla Hannuksela selvittää väitöskirjassaan, miksi ruotsinkieliseen vähemmistöön kuuluvat suomalaisnuoret luottavat kykyihinsä ymmärtää politiikkaa ja vaikuttaa siihen enemmän kuin suomenkieliset nuoret. Tutkimus tunnistaa kaksi selitystä: ruotsinkielisten koulujen avoimemman poliittisen keskusteluilmapiirin ja ruotsinkielisten vahvemman sosiaalisen yhteisön. Vaikka vähemmistöasema osaltaan selittää ruotsinkielisten tilannetta, koulujen poliittiseen keskusteluun ja nuorten yksinäisyyden torjumiseen panostamalla voidaan vahvistaa kaikkien nuorten poliittisen osallistumisen edellytyksiä.
Doktorsavhandling: Skolans diskussionskultur och socialt kapital stärker svenskspråkiga ungdomars förtroende för sin politiska förmåga19.6.2025 10:20:10 EEST | Tiedote
Politices magister Venla Hannuksela undersöker i sin doktorsavhandling varför finländska ungdomar som tillhör den svenskspråkiga minoriteten har större tilltro till sin förmåga att förstå och påverka politik än finskspråkiga ungdomar. Forskningen identifierar två förklaringar: ett öppnare politiskt diskussionsklimat i svenskspråkiga skolor och starkare sociala gemenskaper bland svenskspråkiga. Även om minoritetsstatus delvis förklarar situationen för svenskspråkiga ungdomar, kan satsningar på politiska diskussioner i skolor och på att motverka ungas ensamhet stärka alla ungdomars möjligheter till politiskt deltagande.
Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki tiedotepalvelussa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.
Tutustu uutishuoneeseemme