Tutkimus: Ruuan hinnannousu myllersi kulutuksen ja elintarvikeketjun rahavirrat

Viime vuosina kriisit ovat koetelleet ruokamarkkinoiden kestävyyttä. Kustannus- ja hintamuutokset koko ruokaketjussa ovat olleet poikkeuksellisen suuria, ja ruuan kuluttajahinta on noussut noin viidenneksen kahdessa vuodessa. Samalla muutkin elinkustannukset ovat nousseet. Hankkeessa toteutetun kuluttajakyselyn mukaan eri tuoteryhmien kulutuksessa ja ostokäyttäytymisessä nähdäänkin selkeitä muutoksia.

Kuluttajat ovat tällä hetkellä hyvin hintatietoisia. Kyselyssä kuluttajista 72 prosenttia piti hintaa keskeisenä ostopäätökseen vaikuttavana tekijänä. Kotimaisuuden valitsi yhdeksi tärkeimmistä tekijöistä vajaa puolet (46 %). Yli 65-vuotiaista lähes kaksi kolmannesta piti kotimaisuutta tärkeänä, kun 18–34-vuotiaista sen valitsi vain vajaa kolmannes. Vastaajat saivat valita enintään viisi tärkeintä ostopäätökseen vaikuttavaa tekijää.

Vastaajista 40 prosenttia oli sitä mieltä, että ruoka on liian kallista suhteessa vastaajan kotitalouden tuloihin. Toisaalta 32 prosenttia vastaajista oli toista mieltä.

Noin puolella kuluttajista ruokakaupan valintaan vaikuttaa aiempaa useammin edullisemmat hinnat. Osa vastaajista myös koki, että on joutunut tinkimään tuotteen ympäristö- tai ilmastoystävällisyydestä tai terveellisyydestä menojen säästämiseksi.

”Keskeistä on tunnistaa, missä määrin muutokset palautuvat ostovoiman kohentuessa ja missä määrin on kysymys pysyvimmistä osto- ja kulutuskäyttäytymisen muutoksista. On myös tärkeää muistaa, että osa kuluttajista ei ole tehnyt merkittäviä muutoksia”, sanoo tutkimusjohtaja Sari-Forsman-Hugg PTT:stä.

Kuluttajakyselyn tarkastelu on rajattu ruuan ostamiseen ruokakaupasta ja vuosiin 2022–2023. Kysely toteutettiin elokuun lopussa, ja sen kohderyhmänä olivat 18–79-vuotiaat kuluttajat. Kyselyyn vastasi 1067 henkilöä, ja aineisto painotettiin väestöä edustavaksi.

Kulutus reagoi hintamuutoksiin myös pitkällä aikavälillä

Ruuan hinnan nousun vaikutusta kulutukseen peilataan hankkeessa myös sitä vasten, miten kulutus on pitkällä aikavälillä reagoinut hintojen ja tulojen muutoksiin. Tarkastelua on tehty yli 40 vuoden ajanjaksolta. Havainto on, että ruuan kulutusmäärä on muuttunut suunnilleen samassa suhteessa kuin hinnat ovat muuttuneet. Tulojen kasvun merkitys elintarvikkeiden kulutukseen on ollut hintoja selvästi pienempi.

”Hintojen muutokset muuttavat eri elintarvikeryhmien suhteellisia osuuksia esimerkiksi siten, että enemmän kallistuneen lihan sijaan ostetaan edullisempia proteiininlähteitä. Kuitenkin merkittävimmät muutokset ovat tapahtuneet eri ryhmien sisällä, kuten kuluttajakyselyn esiin nostama laadusta tinkiminen osoittaa”, sanoo tutkija Juho Valtiala Luonnonvarakeskuksesta.

Ruokaketjun rahavirta on kasvanut vuosikymmenessä vain vähän

Elintarvikeketjun rahavirrat ovat runsaan kymmenen vuoden aikana kehittyneet hitaasti. Tarkastelujaksolle osuu useita rakenteellisia muutoksia, kuten markkinamuutoksia, vientimarkkinoiden nousuja ja laskuja sekä kansainvälisiä markkinashokkeja. Vuonna 2022 näkyvät etenkin ruuan hinnan nousun aiheuttamat muutokset.

Taustalla on syksyllä 2021 alkanut kustannusten nousu sekä maataloudessa että muualla ruokaketjussa. Tämän seurauksena elintarviketeollisuus joutui maksamaan maatalouteen markkinatuottoja etukäteen, mikä näkyi tuottajahintojen nousuna ja maatalouden rahavirran kasvuna. Samaan aikaan hintojen nousu johti kysynnän laskuun, joten kaupan kautta elintarvikeketjuun tullut rahavirta ei kasvanut samaa tahtia hintojen kanssa. Myös tuonnin rahavirta kasvoi hintojen nousun seurauksena, ja ravintoloiden rahavirtaa kasvatti palautuminen koronarajoituksista.

”Rahavirroissa tapahtuvia muutoksia tulee tarkastella pidemmällä aikavälillä, sillä yksittäisten vuosien muutokset tasoittuvat usein ajan mittaan. Merkillepantavaa kuitenkin on, että vuodesta 2012 vuoteen 2021 elintarvikeketjun rahavirta kasvoi keskimäärin vain 0,4 prosenttia vuodessa. Tämä on ollut koko ketjun kannalta ongelma”, sanoo maatalousekonomisti Kyösti Arovuori REINU econista.

Viljamarkkinat kertovat ruokaketjun toiminnasta shokkitilanteissa

Hinta- ja kustannusmuutokset ovat siirtyneet ruokaketjussa eteenpäin eri markkinashokeissa eri tavoilla. Tarkastelujaksolla tällaisia shokkeja ovat olleet esimerkiksi koronapandemia, Venäjän hyökkäys Ukrainaan, ja maatalouden kustannuskriisi.

Analyysissa on keskitytty viljamarkkinoihin, koska ne ovat erityisen alttiita suorille ja epäsuorille häiriöille, ja tarjoavat arvokasta tietoa hintojen siirtymisestä sekä shokkien jälkeisestä palautumisesta. Shokkikohtaisesta tarkastelusta havaitaan uudenlaisia markkinavaikutuksia, jotka normaalisti häviävät pidemmän aikavälin mallin sisään.

”Viljan tuottajahinnat palautuvat nopeammin shokkia edeltäneen tason lähelle kuin viljatuotteiden kuluttajahinnat. Kuluttajahintojen nousu on aina maltillisempaa, mutta muutos jää pysyvämmäksi. Palautumisnopeudet kuitenkin vaihtelevat shokista toiseen”, sanoo maatalousekonomisti Mauri Yli-Liipola PTT:stä.

Tutkimushanke etsii ratkaisuja markkinoiden toimivuuden parantamiseen

Tutkimushankkeen tavoitteena on tutkia kokonaisvaltaisesti ruokaketjun toimintaan ja arvonmuodostukseen vaikuttavia tekijöitä sekä tuottaa ratkaisuja markkinoiden toimivuuden parantamiseen. Hankkeessa tarkastellaan koko sektorin rahavirtoja ja kulutuskäyttäytymisen muutoksia.

Hanke jatkuu vuoden 2025 loppuun, ja jatkossa saadaan tarkempaa kuvaa muun muassa siitä, miten markkinoiden uusi tasapaino näkyy hintasiirtymissä ja rahavirroissa sekä missä määrin kulutuksen muutokset ovat pysyviä. Työn päärahoittajana on Maatilatalouden kehittämisrahasto Makera. Lisäksi rahoittajia ovat Elintarviketeollisuusliitto ETL, Maa- ja metsätaloustuottajain Keskusliitto MTK ja Päivittäistavarakauppa PTY ry.

Välitulokset on julkaistu diasarjana hankkeen verkkosivulla: https://www.ptt.fi/hankkeet/ruokaketjun-toimivuus-ja-arvonmuodostus-ruokaketju/

Välitulokset julkistettiin 21.11.2023, ja samassa tilaisuudessa kuultiin näkemyksiä Kilpailu- ja kuluttajavirasto KKV:ssa käynnissä olevasta saman aihepiirin hankkeesta. KKV:n tutkimuksesta lisää viraston kotisivuilla www.kkv.fi