Heikko itsehillintä, sosiaalinen media ja kohdennettu mainonta lisäävät heräteostoksia

Hetken mielijohteesta tapahtuvat harkitsemattomat ostokset ongelmana

Verkko-ostaminen ja digitaaliset maksutavat ovat tehneet shoppailusta viihteellisempää ja vaivattomampaa – rahaa voi kulua huomaamattomasti. Nämä tekijät altistavat heräteostoksille. Budjetoinnin ja menojen seurannan puute saattavat johtaa kuluttajan taloudellisiin ongelmiin.

Tuotepalautukset puolestaan aiheuttavat kuluja myös yrityksille. Lisäksi tarpeettomasta kulutuksesta ja verkkokaupan logistiikasta aiheutuva jäte ja hiilijalanjälki kuormittavat ympäristöä.

Heikko itsehillintä altistaa sosiaalisen median ja kohdennettujen mainosten vaikutukselle

Jyväskylän yliopiston yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitoksen kyselyssä tutkittiin 18–29-vuotiaiden suomalaisten ostokäyttäytymistä ja suhtautumista markkinointiin digitaalisissa ympäristöissä. Tutkimukseen osallistui 2318 tavoitettua vastaajaa ja otos edusti rakenteeltaan kattavasti Suomen nuorta aikuisväestöä.

Heräteostosten tiedetään olevan seurausta huonosta itsehillinnästä. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että matala itsehillintä johtaa heräteostoksiin sosiaalisen median ja kohdennetun mainonnan vaikutusten kautta. Etenkin ne kuluttajat, joilla on huono itsehillintä, kokevat sosiaalisen median verkostot ja kohdennetut mainokset hyväksi tueksi ostopäätöksilleen.

– Kuluttajien toiminnasta verkossa ja digilaitteilla kerätään dataa, jonka perusteella mainokset kohdistetaan heille. Tämän vuoksi mainosten sisällöt tai yhteys, jossa ne esitetään, näyttäytyvät kuluttajille merkityksellisinä. Sosiaalisessa mediassa kaupalliset sisällöt ovat houkuttavia, koska ne on yhdistetty julkisuuden henkilöiden lisäksi kuluttajien sosiaalisiin kontakteihin, tutkijatohtori Jussi Nyrhinen toteaa.

Taloustaidot ja digitaalisen median lukutaito vähentävät heräteostoksia

Itsehillintä on yksilön ominaisuus, johon on vaikea vaikuttaa. Sen sijaan Nyrhisen mukaan heräteostoksia voidaan pyrkiä ehkäisemään vähentämällä sosiaalisen median ja kohdennetun mainonnan vaikutusta. Digilaitteiden käyttöä kouluissa ei tulisi rajoittaa, vaan opettaa soveltamaan media- ja talouslukutaitoa digiympäristöissä.

Vastuu kohdennettuun mainontaan ja sosiaalisen median markkinointiin liittyvistä ongelmista kuuluu myös markkinoijille ja teknologiayrityksille. Kilpailu kuitenkin ajaa markkinoijat kohdentamaan mainontaansa yhä tehokkaammin ja sosiaalisen median alustat pyrkivät sitouttamaan käyttäjiään entistä tiiviimmin ja samalla lisäämään myyntiä. Näihin haasteisiin voidaan pyrkiä vastaamaan kehittämällä lainsäädäntöä ja valistamalla kuluttajia.

• Tutkimus on osa DigiConsumers-hanketta, joka on saanut rahoitusta Strategisen tutkimuksen neuvostolta ja Suomen Akatemian COVID-19 -lisärahoituksesta.
• Tutkimusjulkaisu: Nyrhinen, J., Sirola, A., Koskelainen, T., Munnukka, J., & Wilska, T. A. (2024). Online antecedents for young consumers’ impulse buying behavior. Computers in Human Behavior, 153, 108129. https://doi.org/10.1016/j.chb.2023.108129

Lisätietoja: Tutkijatohtori Jussi Nyrhinen, jussi.nyrhinen@jyu.fi,  (+358) 40 8054459