Kuluttajat kannattavat laajasti omavaraisuutta ja ruokaketjun reilua tulonjakoa – mutta yhtä monet eivät halua maksaa niistä lisähintaa

Tutkimuksessa tehdyn kuluttajakyselyn mukaan iso osa kuluttajista arvostaa kotimaista ruuantuotantoa, pitää tärkeänä omavaraisuutta ja kantaa huolta oikeudenmukaisesta tulonjaosta ruokaketjussa. Aivan yhtä monet eivät kuitenkaan ole halukkaita maksamaan elintarvikkeista korkeampia kuluttajahintoja näiden tavoitteiden saavuttamiseksi.

Peräti 77 prosenttia vastaajista piti tärkeänä sitä, että Suomi on mahdollisimman omavarainen ruuantuotannossa. Vastaajille ei myöskään ollut samantekevää, ovatko ostetut tuotteet suomalaisia vai tuontituotteita. Mutta vain 55 prosenttia hyväksyi, että ruoka voi maksaa enemmän, jos se varmistaa elintarvikkeiden saatavuuden kriisitilanteissa. Tätä mieltä olivat useammin vanhemmat kuin nuoremmat ikäluokat.

Sama ristiriita näkyi myös, kun vastaajilta kysyttiin, maksavatko elintarvikkeet liian vähän kaupassa suhteessa siihen, mitä niiden tuottaminen maksaa. Vain vähän yli viidennes vastaajista oli sitä mieltä, että elintarvikkeiden hinta on liian alhainen tuotantokustannuksiin verrattuna. Toisaalta vähän yli kolmannes oli eri mieltä väittämän kanssa.

”Lähes kolme neljästä vastaajasta oli sitä mieltä, että viljelijöiden tulisi saada nykyistä suurempi osuus ruuan kuluttajahinnasta. Toisaalta noin 40 prosenttia olisi valmis maksamaan ruuasta enemmän, jos hinnankorotuksella varmistettaisiin oikeudenmukainen tulonjako ruokaketjussa”, kertoo PTT:n maatalousekonomisti Mauri Yli-Liipola.

Hinta on kaikissa tuloluokissa tärkein ostokriteeri

Vastaajista 72 prosenttia mainitsi hinnan keskeiseksi ostopäätökseen vaikuttavaksi tekijäksi. Seuraavaksi eniten mainintoja saivat maku, laatu ja kotimaisuus. Hinta nousi tärkeimmäksi tekijäksi kaikissa tuloluokissa, mutta korostui eniten alimmissa tuloluokissa ja nuorimmassa ikäryhmässä. 40 prosenttia oli sitä mieltä, että ruoka on liian kallista suhteessa kotitalouden käytettävissä oleviin tuloihin.

Merkittävällä osalla vastaajista ruokakaupan valintaan on hintojen noustua vaikuttanut aiempaa enemmän edullisemmat hinnat, ja kaupan omia merkkejä ostetaan useammin. Osa vastaajista koki, että on joutunut tinkimään tuotteen ympäristö- tai ilmastoystävällisyydestä menojen säästämiseksi tai on ostanut aiempaa enemmän tuontielintarvikkeita. Vain 10 prosenttia vastaajista mainitsi vastuullisuuden ja seitsemän prosenttia ilmasto- tai ympäristöystävällisyyden vaikuttavan ostopäätöksiin. Myös noin 40 prosenttia katsoi, että kotona syntyvän ruokahävikin määrä on pienentynyt.

”Ruuan hinta on perinteisesti ollut yksi keskeisimmistä elintarvikkeiden ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä. Sen merkitys on korostunut entisestään, kun hinta nousi parissa vuodessa noin viidenneksen”, summaa PTT:n maatalousekonomisti Pekka Kinnunen.

Ruuan alv-korotus ei saa kannatusta

Ruuan arvonlisäverosta on viime aikoina keskusteltu julkisuudessa hyvin erilaisin tavoin. Yhtäältä on pohdittu veron laskemista ruuan hinnan alentamiseksi, toisaalta on puhuttu sen nostamisesta keinona tasapainottaa julkista taloutta. Kyselyn vastaajista 68 prosenttia oli sitä mieltä, että ruuan alv-kantaa ei tulisi nostaa yleiselle tasolle 24 prosenttiin valtion tulojen vahvistamiseksi. Sitä vastoin yli puolet (57 %) oli sitä mieltä, että ruuan arvonlisäveroa tulisi laskea elintarvikkeiden hintojen alentamiseksi.

Lähes kolmannes vastaajista kannatti terveysperusteisen veron käyttöönottoa Suomessa, kun taas 37 prosenttia vastaajista oli eri mieltä. Erillisiä arvonlisäverokantoja elintarvikkeille niiden terveellisyyden perusteella kannatti 37 prosenttia vastaajista ja vastusti 30 prosenttia.

Muutokset johtuvat myös muista syistä kuin hinnannoususta

Tuloksia tarkasteltaessa on huomattava, että iso osa kuluttajista ilmoitti kulutuksensa säilyneen ennallaan. Kaikki muutokset eivät myöskään johdu hinnoista vaan pidemmän aikavälin trendeistä. Punaisen lihan kulutus on ollut laskussa jo ennen hintojen nousua, ja broilerin sekä kasvipohjaisten proteiinituotteiden kulutus kasvussa.

Vastaajista 54 prosenttia olikin vähentänyt jonkin lihalajin kulutusta, ja 21 prosenttia oli vähentänyt sekä naudan- että sianlihan kulutusta. Syyt kulutusmuutoksiin vaihtelivat, esimerkiksi naudanlihan vähentämiselle oli kaksi päätekijää: terveellisyys ja ravitsemukselliset näkökohdat (37 %) ja hinta (34 %). Kalan kulutuksen väheneminen oli suoraviivaisemmin yhteydessä hintojen nousuun.

”Ruokaketjun kannalta keskeistä on, kuinka pysyviä nyt nähdyt muutokset ovat. Vaikka ruuan hinnan nousu on taittumassa, hinta ei ole palautumassa nousua edeltäneelle tasolle. Toisaalta inflaation hidastuessa ja kotitalouksien ostovoiman elpyessä on oletettavaa, että osa elintarvikkeiden kysynnässä tapahtuneista muutoksista palaa ennalleen. Pitkän aikavälin trendit kulutusmuutoksissa tulevat kuitenkin jatkumaan”, sanoo PTT:n tutkimusjohtaja Sari Forsman-Hugg.

Tutkimuksen aineistona oli elokuussa 2023 toteutettu kuluttajakysely, jonka kohderyhmänä oli 18–79-vuotiaat kuluttajat. Kysely toteutettiin verkkokyselynä, ja siihen vastasi 1 067 kuluttajaa. Aineisto painotettiin analyysejä varten väestöä edustavaksi iän, sukupuolen ja maantieteellisen alueen mukaan. Kyselyn virhemarginaali on noin +/- 3 prosenttiyksikköä.

Kuluttajakysely on osa ”Ruokaketjun toimivuus ja arvonmuodostus” -hanketta (2023–2026), jota toteuttavat PTT, Luonnonvarakeskus ja REINU econ. Hankkeen päärahoittajana on Maatilatalouden kehittämisrahasto Makera. Lisäksi hanketta rahoittavat Elintarviketeollisuusliitto ry, Maa- ja metsätaloustuottajain Keskusliitto MTK ry ja Päivittäistavarakauppa ry.

Koko tutkimusraportti on julkaistu osoitteessa https://www.ptt.fi/julkaisut/kuluttajien-nakemyksia-ruuan-hinnan-nousun-vaikutuksista-kulutukseen-ja-ostokayttaytymiseen/