Matkamessujen matkailututkimus ja lomamatkaennuste 2025 sekä kansainvälinen matkailukysely: matkailu kasvaa

Suomalaiset liikkuvat ja lomailevat aktiivisesti, 91 % suomalaisista on matkustanut vuoden aikana ainakin kerran kotimaassa tai ulkomailla. Vähintään kuusi kertaa matkustaneita on reilu viidennes. 

”Kuluttajien laskenut luottamus omaan talouteensa on näkynyt lähinnä perheiden matkustuksessa. Liikematkustuksessa on kuitenkin nähty viimeisellä kvartaalilla elpymistä, mikä ennustaa yleensä parempaa myös vapaa-ajan matkustukseen. Viime vuosien tapaan edelleen on nähtävissä myös matkailurajoitusten aikana syntynyttä matkustusvajetta”, sanoo SMALin toimitusjohtaja Heli Mäki-Fränti.  
 

Tekoälypalvelut nousseet vahvasti matkojen suunnittelussa
Matkat varataan käyttämällä tasaisesti lento-, laiva-, juna- ja bussiyhtiöiden sivustoja ja sovelluksia sekä matkanjärjestäjien, matkatoimistojen, hotellien ja muiden matkapalvelujen vertailu- ja myyntisivustoja rinnakkain. Airbnb-tyyppinen lyhytaikainen asunnon vuokraaminen näyttää tasaantuneen neljäsosaan matkailijoista. Tärkein tieto matkailuun liittyen löytyy aikakauslehdistä ja sanomalehdet eri muodoissaan (47 %) ovat tärkeämpiä kuin sosiaalinen media (40 %). Sen sijaan ChatGPT ja muut tekoälypalvelut ovat matkustukseen liittyvän tiedon lähteinä jo yli neljännekselle (26 %) suomalaismatkustajista. 

Eniten matkakuume on noussut tutkimuksen mukaan ulkomaille. Verrattaessa 2024 toteutuneita ja vuodelle 2025 suunniteltuja matkoja, kasvavaa kysyntää on erityisesti Etelä-Eurooppaan mm. Espanjaan, Kreikkaan, Kroatiaan, Kyprokselle ja Portugaliin. Toisaalta myös lähialueista Norja ja kaukokohteista, mm. Thaimaa, Malesia, Malediivit ja Vietnam sekä Karibia ja Afrikka kiinnostavat.  

Matkatyypeistä kulttuuri-, konsertti- ja luontomatkat sekä hyvinvointi- ja terveyslomat ovat kasvattamassa eniten suosiotaan. Kiinnostus retriitteihin ja ruoka- ja viinimatkoihin on merkittävästi suurempaa kuin niille jo osallistuneiden osuus. Yli puolet suomalaisista mökkeili viime vuonna, 29 % omalla ja 26 % vuokramökillä. Myös matkailuautolla tai -vaunulla lomailun kiinnostus on hieman kasvussa.  

Uudistavaan matkailuun on kasvavaa kiinnostusta 
Vastuullisuudella on paljon merkitystä. 51 % pitää tärkeänä matkan järjestäjien ja matkapalvelujen myyjien palveluissa mahdollisuutta ostaa vastuullisia matkoja. Tärkein vastuullisuuskriteeri on paikallisen kulttuurin säilyttäminen. Kahdelle kolmesta useimmat vastuullisuuteen liittyvät asiat ovat tärkeitä. Toisaalta joka kahdeksas ei pidä vastuullisuuskysymyksiä matkaillessa tärkeinä. Uudistavaan matkailuun kohdistuu kohtuullisen paljon kiinnostusta, 34 % kokee sen tärkeäksi. 

Etätyön vaikutukset ovat edelleenkin lisänneet matkoilla käytettyä aikaa, vaikka vaikutus ei ole kovin suuri. Ulkomaan matkoilla niillä, joilla etätyö on pidentänyt matkaan käytettyä aikaa, vaikutus on ollut keskimäärin 5,8 vrk, kotimaan matkoilla 3,8 vrk. Ulkomaan kotia, ns. second home, on joko harkinnut tai sellaisesta on kiinnostunut 12 %. Tärkeitä vaikuttavia tekijöitä ovat etätyömahdollisuudet ja eläköityminen. 

Eniten rahaa matkailuun käyttävät perheet ja pariskunnat 
Kotimaan lomiin 59 % arvioi taloutensa käyttäneen alle 1000 euroa. Keskimäärin kotimaan matkailussa vastaajat arvioivat talouden käyttäneen n 1200 e. Ulkomaan matkoihin taloudet käyttävät selvästi enemmän rahaa, keskimäärin 1800 euroa. 34 % arvioi käyttäneensä ulkomaanmatkoihin enemmän kuin 2000 euroa.  

Euroopasta kohdistuu kiinnostusta Suomeen matkailukohteena 
Sekä luonto että kulttuuri, aktiviteetit ja hyvinvointi vetoavat Suomessa, mutta luonto puhuttelee selvästi eniten. Toisaalta kiinnostus on limittäistä: 70 % kulttuurimatkailijoista matkustaisi Suomeen mieluiten myös luonnon takia ja luontomatkailijoista puolestaan 53 % voisi matkustaa Suomeen kulttuurimatkalle. 

Vertailtaessa pohjoismaita matkailukohteina Suomelle jää kirittävää: Luonnon takia matkustavia kiinnostavat enemmän Norja, Islanti ja Ruotsi. Kulttuurin, aktiviteettien ja hyvinvoinnin motiivinaan matkustavien kohdalla Suomi on pohjoismaiden peränpitäjä. Eniten Suomi kiinnostaa italialaisia ja ranskalaisia. 

Tärkeimpiä syitä matkustaa Suomeen ovat puhdas luonto, metsät, järvet, Lappi, lumiset talvet ja ystävälliset ihmiset. Toisaalta 27 % vastanneista pitävät Suomea houkuttelevana Helsingin ja muun kaupunkikulttuurin takia. Sopivan leuto ilmasto kesäisin tekee Suomesta houkuttelevan 19 % vastaajista.  

Suomea pidetään kalliina maana. 31 % vastanneista kokee myös, ettei heillä ole Suomesta riittävästi tietoa. Venäjän läheisyyden mainitsee 13 % ja 25 % vastanneista mikään erityinen syy ei vähennä kiinnostusta lomailla Suomessa.  

Matkamessujen Matkailututkimus ja Lomamatkaennusteen sekä kansainvälisen matkailukyselyn toteutti Taloustutkimus. Matkailututkimus ja Lomamatkaennusteeseen kerättiin vastaukset (1364) Taloustutkimuksen internet-paneelista marraskuussa 2024.  

Kansainväliseen matkailukyselyyn kerättiin vastaukset 1313 vastaajalta Suomelle viideltä tärkeältä kohdemarkkina-alueelta: Saksa N=503, UK N=201, Alankomaat N=203, Ranska N=202, Italia N=204. Tiedot kerättiin Norstat Express –palvelusta marraskuussa 2024. 

Pohjois-Euroopan suurin matkailualan tapahtuma Matkamessut järjestetään 16.–19.1.2025 Helsingin Messukeskuksessa. Kansainvälinen matkailun ostotapahtuma Matka Workshop Day avaa Matkamessut 15.1.2025. Helsingin Caravan-messut järjestetään 17.–19.1.2025. | www.matkamessut.fi | LinkedIn| @MatkaTravelFair | #Matkamessut #Matka2025