Väitös: Digitaalisessa maailmassa kuluttajien yksityisyyskokemus on jatkuvassa muutoksessa

Kauppatieteiden maisteri Johanna Horpun väitöskirja tarkastettiin julkisesti Tampereen yliopiston johtamisen ja talouden tiedekunnassa perjantaina 6.6.2025.

***

Johanna Horpun markkinoinnin alan väitöskirja laajentaa käsitystä yksityisyydestä digitaalisten teknologioiden ja henkilökohtaisen datan kontekstissa. Tutkimuksen mukaan yksityisyyteen liittyviä päätöksiä ei tehdä tyhjiössä. Kuluttajien käsitys ja kokemus yksityisyydestä muuttuvat hetkestä toiseen, ja niitä muokkaavat monet eri tahot.

– Käsityksemme yksityisyydestä muovautuu osana jokapäiväistä elämäämme, kun altistumme erilaisille näkemyksille mediassa tai kun vuorovaikutamme erilaisten teknologisten laitteiden ja sovellusten kanssa, Horppu kertoo. 

Väitöstutkimuksessa yksityisyyttä tarkastellaan sosiomateriaalisena käsitteenä, jolloin yksityisyys rakentuu erilaisten sosiaalisten ja materiaalisten tekijöiden vuorovaikutuksessa. Sosiaalisia tekijöitä ovat esimerkiksi yhteiskunnassa vallalla olevat käsitykset yksityisyyden merkityksestä, kun taas materiaalisia tekijöitä edustavat arkipäiväiset teknologiat. 

Väitöskirja koostuu kolmesta osatutkimuksesta, jotka keskittyvät erityisesti tulevaisuuden teknologioihin. Osatutkimuksissa analysoitiin esimerkiksi sitä, miten media-aineistossa visioidaan yksityisyyden tulevaisuutta metaversumissa, eli uudenlaisessa virtuaalitodellisuudessa. Lisäksi aineistoa kerättiin työpajoissa, joissa ryhmissä pelattavan kuvittelupelin avulla pohdittiin tulevaisuuden älykotia ja siihen liittyviä yksityisyyskysymyksiä. Kokonaisuudessaan tutkimus korostaa sitä, että kokemus yksityisyydestä pohjautuu vahvasti erilaisille tunteille.

– Markkinoinnin alalla yksityisyyttä on tyypillisesti tarkasteltu näkökulmasta, jossa kuluttajien oletetaan tekevän rationaalisia laskelmia sen suhteen, luovuttavatko he dataansa yritysten käyttöön. Väitöskirjani kuitenkin esittää, että yksityisyyteen liittyvät päätökset perustuvat pitkälti tilanteissa herääviin tunteisiin, mikä tekee kuluttajien käyttäytymisen ennustamisesta haastavaa, Horppu toteaa. 

Yritysten tulisikin kiinnittää huomiota tunteiden rooliin ja ymmärtää yksityisyyden kontekstisidonnaisuuus. Yksityisyyskäytänteiden ei siis tulisi pelkästään keskittyä tarjoamaan kuluttajille lisää informaatiota siitä, miten heidän tietojaan käytetään hyväksi.

– Tietosuojaselosteet ovat pitkiä ja monimutkaisia, eivätkä kuluttajat pysty helposti ymmärtämään niiden sisältöä. Tietosuojaselosteiden sijaan tulisi panostaa innovatiivisiin tapoihin tuoda tieto lähemmäksi kuluttajia niin, että kerättyyn dataan muodostuu tunneside, Horppu selventää.

Tämän lisäksi dialogia kuluttajien ja yritysten välillä tulisi parantaa ja tarjota kuluttajille enemmän joustavuutta valita, missä tilanteessa he haluavat luovuttaa dataansa ja missä eivät. Tällainen yksityisyyteen panostaminen voi tulevaisuudessa toimia yrityksen erottautumistekijänä kiihtyvässä kilpailussa. 

Yksityisyydellä on merkitystä myös yhteiskunnallisella tasolla

Lainsäädäntöön tutkimus tuo uutta tietoa korostamalla sitä, kuinka yksityisyys on kiinteästi kytköksissä yhteiskunnan toimintaan valvonnan kautta. 

– Yksityisyyttä lähestytään keskustelussa usein yksilön näkökulmasta. Vaikka yksittäisen ihmisen tietojen suojelu on tärkeää, tulisi katse kohdistaa myös siihen, miten yksityisyys linkittyy yhteiskunnallisella tasolla datan massakeruuseen ja hyödyntämiseen vallankäytön välineenä, Horppu kertoo.

Yksityisyys on monisäikeinen käsite, johon liittyy myös useita ristiriitoja. Yritysten tulisi huolehtia asiakkaiden yksityisyydestä ja toisaalta tarjota heille personoituja palveluita. Kuluttajat taas ovat samaan aikaan huolissaan siitä, miten heidän dataansa kerätään, mutta haluavat kuitenkin nauttia personoinnin tuomista eduista.

– Väitöstutkimuksessani esitelty näkökulma yksityisyyteen tarjoaa syvällisempää ymmärrystä siitä, miten käsitys ja kokemus yksityisyydestä rakentuvat eri tekijöiden vuorovaikutuksessa. Tämän ymmärryksen avulla voidaan myös paremmin etsiä tasapainoa yksityisyyteen liittyvien ristiriitojen välillä, Horppu toteaa. 

Väitöstilaisuus perjantaina 6. kesäkuuta

Kauppatieteiden maisteri Johanna Horpun kauppatieteiden alaan kuuluva väitöskirja Reconceptualising Privacy in a Digital World: A sociomaterial perspective tarkastetaan julkisesti Tampereen yliopiston johtamisen ja talouden tiedekunnassa perjantaina 6.6.2025 klo 12 alkaen Väinö Linna -salissa (Linna-rakennus, Kalevantie 5). Vastaväittäjänä toimii dosentti Niklas Sörum Boråsin yliopistosta. Kustoksena toimii professori Hannu Saarijärvi johtamisen ja talouden tiedekunnasta.