Finnish iGaming Conference 2025: Suomi kohti lisensoitua rahapelimarkkinaa

Suomen rahapelimarkkina ja tuleva lisenssijärjestelmä

Jari Vähänen (Finnish Gambling Consultants) esitteli kattavan tilannekatsauksen rahapeliuudistukseen. Veikkauksen kokonaismarkkinaosuus on laskenut alle 40 prosentin ja verkossa vain 25 prosenttiin, mikä korostaa uudistuksen välttämättömyyttä.

Uusi järjestelmä tuo viiden vuoden lisenssit, joiden käsittely kestää alkuvaiheessa 6–9 kuukautta, uuden valvovan viranomaisen vuonna 2027 sekä tiukat vaatimukset toimijoiden kelpoisuudelle. Markkinointia rajoitetaan merkittävästi: vaikuttajamarkkinointi ja affiliate-markkinointi kielletään, kun taas sponsorointi ja perinteinen media säilyvät osittain sallittuina. Luottokorttimaksut ja tervetuliaisbonukset kielletään. Toimijoilta peritään 22 prosentin arpajaisvero ja GGR-pohjainen valvontamaksu.

Vähänen painotti, että tehokas valvonta luvattomia toimijoita vastaan on ratkaisevaa, jotta vältetään Ruotsin tilanne, jossa valvonta on keskittynyt liikaa lisenssin saaneisiin yrityksiin ja kanavointiaste on kärsinyt.

Toimialan näkökulma: Monopoliaika on ohi

Mika Kuismanen, Rahapeliala ry:n toimitusjohtaja, totesi, ettei nykyinen monopolimalli enää toimi. Uudistus on välttämätön, jotta voidaan vastata kuluttajien odotuksiin, vähentää pelihaittoja ja vahvistaa verotuloja.

Kuismanen nosti esiin uudistuksen hyödyt, kuten pohjoismaisen mallin mukaisen sääntelyn, järkevän bonusmallin ja vahvat vastuullisuuskäytännöt, mutta varoitti myös ylisääntelyn, teknisten haasteiden ja julkisen mielipiteen muutosten riskeistä. Hän painotti tarvetta datalähtöiseen analyysiin yksilötasolla kyselyiden sijaan.

Affiliate-kielto herättää kysymyksiä

Reijo Anttila (Finnish Gambling Consultants) käsitteli affiliate-markkinoinnin kiellon vaikutuksia. Affiliatet tuovat jopa 90 % liikenteestä joillekin ulkomaisille kasino-operaattoreille, ja niiden kielto voi heikentää kanavointia ohjaamalla pelaajia luvattomille markkinoille.

Arvioiden mukaan vuoteen 2030 mennessä lisensoitujen markkinoiden osuus asettuu 60–70 prosenttiin ja kokonaismarkkina ylittää jälleen 2 miljardin euron rajan. Anttila arvioi, että bonusten ja affiliate-markkinoinnin rajoitukset voivat johtaa toiseen lainsäädäntökierrokseen jo vuonna 2028.

Juridinen näkökulma: Läpinäkyvyys ja valmistautuminen

Minna Ripatti (Legal Gaming Attorneys at Law) moderoi oikeudellista paneelia, jossa keskustelijoina olivat Laura Liehu ja Pekka Ilmivalta (Nordic Legal). Panelistit vahvistivat, että lisenssihakemukset tehdään digitaalisesti ja sähköiset allekirjoitukset hyväksytään. Yrityksiä kehotettiin suojaamaan liikesalaisuudet, sillä Suomessa viranomaisasiakirjat ovat julkisia.

Maksut alkavat 10 000 eurosta ja tarkentuvat yrityksen toiminnan mukaan. Liehu ja Ilmivalta korostivat, että dokumentaatio kannattaa valmistella ajoissa, sillä markkinointimäärät kasvavat merkittävästi uudistuksen myötä.

Suomalaisten pelaajien profiili

Jenni Lieto (Sanoma Media Finland) esitteli keskeistä dataa suomalaisten pelikäyttäytymisestä:

• 71 % pelaa ensisijaisesti voittaakseen rahaa, mikä tekee pelaamisesta harkittua, ei hetken mielijohteesta syntyvää viihdettä.

• Suomi on digitaalisessa kehityksessä Ruotsia jäljessä, mutta maailman ykkönen median luottamuksessa.

• Markkinoinnissa kannattaa hyödyntää luottamusta ja kollektiivista muistia, jotka vetoavat suomalaisiin.

Sponsoroinnin kasvu ja passion marketing

Klaus Virkkunen (Sponsor Insight) kertoi, että sponsorointi, tapahtumamarkkinointi ja brändiaktivoinnit Suomessa ovat yhteensä 488 miljoonan euron arvoiset, ja urheilu johtaa kehitystä. Virkkunen painotti fanien sitouttamisen voimaa ja lajien välisiä yleisöyhteyksiä, kuten koripallon ja jääkiekon seuraajien päällekkäisyyttä. Hän nosti esiin Suomen median pirstaleisuuden ja korkean luottamuksen yhdistelmän, joka mahdollistaa kohdennetun markkinoinnin.

Jere Virtanen (Passiofy) syvensi passion marketingin roolia. Hänen mukaansa passion marketing ei ole vain julkkisyhteistyötä, vaan datalähtöinen, strategiaan integroitu kokonaisuus, jossa tunnetasolla rakennetaan asiakasuskollisuutta ja mitataan tuloksia jatkuvasti.

Molemmat korostivat, että aidot tunneyhteydet, brändin uskottavuus ja analytiikka määrittävät onnistuneet markkinointistrategiat tulevaisuudessa.

Markkinointi- ja mediapaneeli

Jenni Lieto moderoi paneelin, jossa keskustelijoina olivat Teemu Savolainen (Sanoma), Christoph Wilk (Bauer Media), Joonas Partanen (Alma Media) ja Klaus Virkkunen. Panelistit totesivat, että median korkea luottamus on kilpailuetu, mutta lanseerauksen jälkeen vaaditaan innovaatioita erottumiseen. Musiikki- ja urheilusponsorointi nähtiin merkittävinä kasvun mahdollisuuksina.

Vastuullinen pelaaminen: Sääntely ja innovaatiot

Stephen Auphy (Mindway AI) johti vastuullisuuspaneelia, jossa mukana olivat Heikki Koivula (Legal Gaming Attorneys at Law), Niklas Bondestam (Ubetec) ja Lassi Rajamäki (Sosped). Keskustelu nosti esiin ennakoivan sääntelyn ja testaamisen tarpeen viranomaisen rajallisten resurssien vuoksi. Rajamäki korosti varhaisen puuttumisen merkitystä erityisesti syrjäytymisvaarassa oleville nuorille miehille. Paneeli arvioi, että tekoälyyn perustuvat suojausratkaisut yleistyvät 3–5 vuoden sisällä.

Tanskan esimerkki

Mikael Bäcke (Hippos ATG) esitteli Tanskan lisenssimallin kokemuksia vuodesta 2012. Kanavointiaste on yli 90 %, mutta laittomien toimijoiden torjunta on jatkuva haaste, ja valvonta kohdistuu usein lisenssiyrityksiin.

Bäcken mukaan Suomessa on odotettavissa ”markkinointisota” ensimmäisenä vuotena, ja vuonna 2028 kanavointiaste voi laskea bonusten ja affiliate-markkinoinnin kieltojen myötä. Hän ennustaa toisen lainsäädäntökierroksen jo vuoden sisällä mallin käyttöönotosta.

B2B-lisensointi 2028

Jaakko Soininen (Finnplay) johti keynote-puheenvuoron ja paneelin, jossa olivat mukana Vasilije Lekovic (Trustly), Timo Kiiskinen (Fennica Gaming), Fredrik Cedell (Bejoynd) ja Roope Lindroos (Trumo). Panelistit pitivät B2B-lisensointia tärkeänä läpinäkyvyyden välineenä, mutta peräänkuuluttivat laajempia toimia, kuten maksupalveluiden sisällyttämistä lisensointiin ja kansainvälisen yhteistyön tiivistämistä harmaan talouden torjumiseksi.

Operaattoripaneeli

Velipekka Nummikoski (Veikkaus), Dainis Niedra (Entain) ja Christer Fahlstedt (Paf) totesivat, että Suomen monopoli on enää “vain paperilla”. Heidän mukaansa lisensointi on välttämätöntä kanavointiasteen nostamiseksi ja kuluttajansuojan vahvistamiseksi.

Yhteenveto

Finnish iGaming Conference 2025 tarjosi kattavan näkymän Suomen rahapelimarkkinan uudistukseen. Tapahtumassa esiin nousi selkeä viesti: kilpailukykyinen ja vastuullinen markkina edellyttää yhteistyötä, sääntelyn joustavuutta ja rohkeita innovaatioita.

Kun Suomi lähestyy vuoden 2027 lisenssimallin käyttöönottoa, Kalastajatorpan konferenssin opit auttavat rakentamaan kestävän ja vastuullisen rahapelialan tulevaisuutta.

Lisätiedot tapahtumasta: Laura Sandström, +358 40 830 6003, laura@sandstorm-events.com