Kilpailija-analyysi: Miten Suomen ruokamatkailu vertautuu naapurimaihin?

Ruoka on noussut kansainvälisillä matkailumarkkinoilla yhä merkittävämpään rooliin. Visit Finlandin kohdesegmenteille suunnatun tutkimuksen mukaan erityisesti paikallinen ja aito ruoka kiinnostaa matkailijoita, mutta Suomi ei vielä kuulu ruokamatkailun kärkikohteisiin. Tämän vuoksi toteutettu kilpailija-analyysi vertaili, miten Ruotsi, Tanska ja Norja esittelevät ruokaansa matkailumarkkinoinnissa ja mitä Suomi voisi oppia muilta Pohjoismailta. Analyysissä vertailtiin naapurimaiden matkailuorganisaatioiden verkkosivujen sekä somekanavien sisältöä.

Analyysissa käy ilmi, että Ruotsi rakentaa viestintänsä vahvasti fika-kulttuurin varaan. Kahvi- ja pullataukoa markkinoidaan matkailijoille osana ruotsalaista elämäntapaa. Sen rinnalla metsämansikat, sieniretket ja rapujuhlat kietoutuvat luontevasti matkailutarinaan. Tanska yhdistää huippuravintolat ja helposti lähestyttävät arjen herkut, kuten smørrebrød ja hot dogit, kevyellä huumorilla höystettynä. Norja puolestaan liittää ruoasta kertomisen lähes poikkeuksetta näyttäviin maisemiin ja raaka-aineiden puhtauteen, kuten vuonoista pyydettyyn kuningasrapuun ja Hardangerin omenoihin.

Suomen vahvuudet, kuten puhdas luonto, sesongit, alueiden omaleimaiset perinteet ja ruokaklassikot, eivät vielä analyysin mukaan pääse täyteen loistoonsa matkailumarkkinoinnissa. Vetovoimaa voitaisiin lisätä liittämällä ruoka entistä selkeämmin osaksi suomalaista elämäntapaa ja kansallista identiteettiä. Ruokaa tulisi esitellä osana kulttuuria ja arkea sekä tuoda esiin sen yhteydet perinteisiin, vuodenaikoihin, luontoon ja muihin Suomen vahvuuksiin. Syvemmän kulttuurisen kontekstin rakentamisessa voisivat auttaa suomalaiset arvot, kuten tyytyväisyys pieniin asioihin ja läheisyys luontoon. Esimerkiksi karjalanpiirakka, leipäjuusto tai juhannussaunan jälkeinen muurinpohjalettu voitaisiin kytkeä tarinoihin samaan tapaan kuin naapurimaissa, jolloin ne houkuttelevat sekä ruokamatkailijoita että kulttuurista kiinnostuneita vieraita.

–  Suomalainen ruoka on parhaimmillaan, kun siihen liittyy tarina: hetki, paikka ja tunnelma. Nyt meidän kannattaa kertoa nämä tarinat rohkeammin ja liittää ruoka tiiviimmin osaksi koko matkailukokemusta. Olipa kyse sitten torikahvista ja korvapuustista, saaristossa savustetusta kalasta tai Lapin porokeitosta tunturimaisemassa, ruoka voi olla se muistijälki, jonka vieras vie mukanaan kotiin, sanoo Visit Finlandin ruokamatkailun asiantuntija Terhi Hook.

Visit Finland hyödyntää kilpailija-analyysin tuloksia jo tänä vuonna muun muassa sosiaalisen median sisällöntuotannossa, Visitfinland.com-artikkeleissa sekä PR-työssä. Ensi vuonna käynnistyy laaja kansainvälinen imagokampanja, joka nostaa suomalaisen ruoan näkyvästi esiin keskeisillä kohdemarkkinoilla, kuten Saksassa ja Ranskassa.

– Erillisrahoitus mahdollistaa sellaisia ruokaan liittyviä sisältöjä ja kampanjoita, joita normaaleilla resursseilla ei olisi mahdollista toteuttaa. Tämä antaa meille upean tilaisuuden nostaa esiin Suomen eri alueiden ainutlaatuiset maut ja tekijät, Hook kiteyttää.

Kilpailija-analyysin toteutti Visit Finlandin toimeksiannosta markkinatutkimus- ja analytiikkayritys Nepa.