Tutkimus: Hinta ei ratkaise yli 55-vuotiailla – elintason nousu näkyy ikääntyvien kulutuksessa

55-65 -vuotiaiden kulutus ei juurikaan poikkea muista ikäryhmistä, ja selvä väheneminen näkyy vasta eläkkeelle jäämisen jälkeen. Eläkeiän nousu näyttää osaltaan siirtäneen kulutuksen laskua. Ikääntyneiden naisten rahankäyttö vaatteisiin ja kenkiin on selvästi miesten tasoa korkeampi, mutta urheiluvälineisiin matalampi.  Kummallakin eläkkeelle siirtymisen kohdalla kulutus laskee selvästi.

Vaatteet ja kengät

Kotona asuvat lapset vaikuttavat merkitsevästi yli 55 vuotiaiden vaate ja kenkäostoksiin. – yli 55-vuotiaat, joilla on lapsia kotona, tekevät kolme kertaa useammin vaate- ja kenkäostoksia kuin ne joilla lapset eivät asu kotona.

Verkko-ostaminen vähenee iän myötä, etenkin miehillä, kun taas naiset käyttävät verkkoa selvästi aktiivisemmin. Verkko-ostoksissa kiinalaiset verkkokaupat ovat vasta kolmannella sijalla kotimaisten ja EU verkkokauppojen jälkeen. Ikääntyvän väestön liikkumiskyvyn lasku suosii verkkokauppoja.

Ostopäätösten taustat

Yli 55-vuotiaat eivät ole tarjousmetsästäjiä sen enempää kuin muutkaan, ja merkkiuskollisuus näyttää säilyvän iän karttuessa. Sosiaalinen media ei vaikuta ostopäätöksiin – vain 3 % yli 55-vuotiaista kertoo hakevansa inspiraatiota somesta, kun alle 24-vuotiailla vastaava osuus on 25 %.

Kun hinta oli kolme vuotta sitten tärkein ostopäätöksen peruste, nyt se on yli 55-vuotiailla vasta kolmanneksi tärkein tekijä. Vastuullisuus ja eettisyys mainitaan kyllä, mutta ne eivät käytännössä nouse ratkaiseviksi vaate- tai kenkäostoksilla.

Urheiluvälineet

Urheiluvälineiden merkitys vähenee iän myötä, naisilla huomattavasti miehiä enemmän. Vuonna 2024 Verianin tutkimuksen mukaan 7 % 55 vuotta täyttäneistä osti urheiluvälineitä puolen vuoden välein tai useammin – nyt osuus on noussut 9 %:iin.

Naiset ostavat eniten kuntourheiluvälineitä, miehet puolestaan laajasti kaikenlaisia urheiluvälineitä. Kiinalaisista verkkokaupoista ostaa 14 % yli 55-vuotiaista. Hakukoneet ovat tiedonlähteenä vasta kolmannella sijalla, kun taas sosiaalinen media, blogit ja tekoälysovellukset eivät vaikuta juuri lainkaan.

Hinnan merkitys vähenee iän karttuessa, ja asiakaspalvelun rooli kasvaa erityisesti eläkkeelle siirryttäessä. Ikääntyneiden miesten rahankäyttö urheiluvälineisiin on selvästi korkeampi kuin naisten, mutta kokonaiskulutus laskee iän myötä lineaarisesti.

Eläkeläiset on kasvava  kuluttajaryhmä

”Tämän ja aikaisempien tutkimusten perusteellaon on nähtävissä trendi, että myös ikääntyvät kuluttajat haluavat edelleen pukeutua hyvin ja liikkua aktiivisesti. Kyseessä on Suomen ostovoimaisin ja kasvava väestöryhmä, jonka kulutuskäyttäytymisellä on merkittävä vaikutus muoti- ja urheilukaupassa.” sanoo Muoti- ja urheilukauppa ry:n toimitusjohtaja Veli-Matti Kankaanpää.

Vaikka eläkkeelle siirtyminen laskee kuluttamista, pudotus ei välttämättä ole tulevaisuudessa yhtä voimakasta.  "Vanhuuseläkeläisten taloudellinen asema Suomessa on keskimäärin hyvä ja asema on parantunut merkittävästi viime vuosikymmenten aikana. Tämä kehitys näkyy erityisesti 2000-luvun alkuvuosina vanhuuseläkeiän saavuttaneilla ikäluokilla, tarkasteltiinpa asiaa tulojen, varallisuuden tai kulutuksen kautta.”  

 – Elintason nousu näkyy myös vanhuuseläkeläisten kulutuksessa. Vanhuuseläkeläisten kulutus on lähentynyt työikäisten kulutusta. Eläkeaika näyttäytyy entistä aktiivisempana ja osallistuvampana elämänvaiheena, toteaa Eläketurvakeskuksen ekonomisti Kati Ahonen. "

Lisätietoja: 

Velimatti Kankaanpää, toimitusjohtaja, Muoti- ja urheilukauppa ry, 

+358 400 600 037, velimatti.kankaanpaa@muotijaurheilukauppa.fi 

Kati Ahonen, Ekonomisti, Eläketurvakeskus, 029 411 2539

Lähde: ETU ryn Verianilla teettämä kyselytutkimus: tutkimusjohtaja Mikko Hormio, mikko.hormio@veriangroup.com. Tutkimuksessa haastateltiin 3330 Suomessa asuvan henkilöä.