PTT:n kuluttajakysely: Hinta ratkaisee yhä ruokaostoksilla

Ruuan hinnasta on puhuttu paljon sen noustua nopeasti noin 20 prosenttia vuosina 2022–2023. Kuluttajat sopeuttivat tuolloin ostokäyttäytymistään: ostettiin vähemmän, suosittiin edullisemman kategorian tuotteita, ja hinnan merkitys ostopäätöksissä korostui. Sittemmin ruuan inflaatio on maltillistunut ja on tänä vuonna PTT:n ennusteen mukaan noin 2,5 %.

Tuoreessa raportissa tarkastellaan ruuan hinnan merkitystä kuluttajien ostokäyttäytymiseen vuosina 2024–2025. Aineistona oli syksyllä 2025 toteutettu kuluttajakysely, johon vastasi 1197 kuluttajaa. Lisäksi kysyttiin mm. kuluttajien käsityksiä kaupan omista merkeistä, kansallisista ravitsemussuosituksista sekä kotimaisen ruuantuotannon arvokysymyksistä. Kuluttajilta kysyttiin osin samoja kysymyksiä kuin kaksi vuotta sitten Ruokaketjun toimivuus ja arvonmuodostus -hankkeen kyselyssä kehityksen seuraamiseksi.

Hinta on tärkein kriteeri kaikissa tuloluokissa

Hinta on tärkein ostopäätökseen vaikuttava tekijä kaikissa tuloluokissa. Vastaajista 72 prosenttia valitsi hinnan keskeiseksi ostopäätökseen vaikuttavaksi tekijäksi, mikä on täsmälleen yhtä suuri osuus kuin vuonna 2023. Maku, laatu ja kotimaisuus olivat taas hinnan jälkeen tärkeimpiä kriteereitä. Ikäryhmittäin tarkasteltuna hinta oli tärkein tekijä kaikilla muilla paitsi yli 65-vuotiailla, joilla kotimaisuus sai enemmän mainintoja.

Vastaajista 38 prosenttia arvioi, että ruoka on liian kallista suhteessa kotitalouden käytettävissä oleviin tuloihin. Näin arvioi lähes kaksi kolmannesta niistä vastaajista, joilla kotitalouden bruttovuositulot olivat alle 20 000 euroa. Jos tulot olivat yli 85 000 euroa, samaa mieltä oli vain viidennes. Tulokset olivat samansuuntaisia kuin vuonna 2023.

Kaupan omat merkit pärjäävät laatumielikuvissa

Kyselyssä selvitettiin myös kuluttajien näkemyksiä kaupan omista merkeistä eli Private label (PL) -tuotteista. Kuluttajilla oli vahva mielikuva siitä, että kaupan omat merkit ovat edullisempia verrattuna teollisuuden brändituotteisiin. Vastaajista yli 63 prosenttia piti PL-tuotteita edullisempina.

”Laadun osalta merkittävä osa eli 42 % kuluttajista kuitenkin näki kaupan omat merkit ja brändituotteet pääosin samantasoisina. Vastuullisuuden osalta 30 prosenttia piti niitä samantasoisina. Noin puolet vastaajista arvioi, että heidän ostokäyttäytymistään kuvaa täysin tai melko paljon se, että he ostavat PL-tuotteita aiempaa enemmän. Erityisesti näin oli pienituloisimmilla”, sanoo tutkimusjohtaja Sari Forsman-Hugg.

Useampi sanoo vähentäneensä kuin lisänneensä punaisen lihan kulutusta

Valtaosa vastaajista arvioi kulutuksensa pysyneen ennallaan eri tuoteryhmissä. Muutoksia näkyi erityisesti punaisen lihan kohdalla, jossa suunta oli laskeva: naudan- ja sianlihan kulutusta lisänneitä on vain vähän, ja selvästi useampi ilmoitti vähentäneensä niiden käyttöä. Lähes kolmannes vastaajista oli vähentänyt lihaleikkeleiden kulutusta.

Lähes puolet vastaajista (44 %) ilmoitti suklaan kulutuksen vähentyneen, todennäköisesti rajun hinnannousun vuoksi. Kahvin kulutusta sanoi vähentäneensä huomattavasti harvempi.

”Kasvipohjaisten tuotteiden, kuten kasviproteiinien tai kaurajuomien kulutus, on edelleen selvästi polarisoitunutta. Kasvipohjaisten tuotteiden käyttämättömyys oli selvästi suurempaa vanhemmissa ikäluokissa sekä maaseutumaisissa kunnissa. Nuoremmissa ikäryhmissä ja kaupunkimaisissa kunnissa niiden kulutus oli sen sijaan yleisempää”, sanoo maatalousekonomisti Pekka Kinnunen.

Tulosten tulkinnassa on otettava huomioon, että vastaukset kertovat kulutuksen suunnasta, mutta eivät tarkoista kilo- tai litramääräisistä muutoksista.

Naiset seuraavat ravitsemussuosituksia miehiä enemmän

Uudet kansalliset ravitsemussuositukset julkaistiin loppusyksystä 2024. Vastaajista 55 prosenttia oli tietoinen uusista suosituksista median kautta. Peräti 17 prosenttia ei ollut tietoinen tai kuullut uusista suosituksista.

Lähes puolet (46 %) niistä vastaajista, jotka olivat kuulleet suosituksista, oli sitä mieltä, etteivät suositukset ohjaa heidän syömistään millään tavoin. Miehet olivat tätä mieltä hieman useammin kuin naiset. Noin neljännes (24 %) oli sitä mieltä, että heidän ruokavalionsa noudattaa uusia suosituksia pitkälti jo ennestään. Noin viidennes (19 %) oli tehnyt muutoksia ruokavalioon uusien suositusten mukaisesti, naiset hieman useammin kuin miehet. Ravitsemussuosituksia seuraavat vastaajat vaikuttavat vähentäneen etenkin lihaleikkeleiden sekä naudan- ja sianlihan kulutusta enemmän kuin muut.

Omavaraisuus ja oikeudenmukaisuus tärkeitä, mutta maksuhalua on vähemmän

Vastaajilta selvitettiin myös heidän mielipiteitään ruuantuotannon kotimaisuudesta ja tuottajien asemasta. Vastauksissa havaitaan sama ristiriita kuin vuoden 2023 kyselyssä: vastaajat pitävät tärkeänä omavaraisuutta ja ruokaketjun oikeudenmukaista tulonjakoa, mutta yhtä moni ei ole valmis maksamaan niistä.

Yli kolme neljästä vastaajasta katsoi, että viljelijöiden tulisi saada nykyistä suurempi osuus ruuan kuluttajahinnasta, ja suuri osa piti tärkeänä Suomen mahdollisimman suurta omavaraisuutta ruuantuotannossa. 49 prosenttia olisi valmis maksamaan ruuasta enemmän, jos sillä varmistettaisiin oikeudenmukainen tulonjako. Yli 65-vuotiaat suhtautuivat myönteisimmin omavaraisuuteen ja oikeudenmukaiseen tulonjakoon, vaikka ne tarkoittaisivat korkeampia hintoja.

Aineiston keruun toteutti PTT:lle Kantar TNS Agri. Kohderyhmän muodostivat 18–79-vuotiaat, ja aineisto painotettiin analyysejä varten väestöä edustavaksi iän, sukupuolen ja maantieteellisen alueen mukaan. Virhemarginaali on noin +/- 2,8 prosenttiyksikköä. Kuluttajakyselyä ovat rahoittaneet Elintarviketeollisuusliitto ry, Maa- ja metsätaloustuottajain Keskusliitto MTK ry ja Päivittäistavarakauppa ry.

Koko raportti PTT:n verkkosivuilla: https://www.ptt.fi/julkaisut/ruuan-hinta-ratkaisee-kuluttajien-nakokulmia-ruuan-kulutukseen-ja-ruokamarkkinoihin/