Väitös: Verkkokauppoihin uppoutuminen voi auttaa rentoutumaan – tutkijan vinkit auttavat välttämään epäterveet käytösmallit verkko-ostoksilla

KTM Tiina Kaleton tutki väitöskirjassaan kuluttajan verkkokauppaostoksien yhteydessä kokemaa immersiota, jolloin aika ja paikka tuntuvat häviävät ympäriltä shoppailun lumossa.

Kaletonin tutkimuksessa verkkoshoppailuun syventymisestä löytyi negatiivisia, mutta myös positiivisia puolia.

”Toisin kuin ensi alkuun voisi ajatella, verkkoshoppailuun uppoutumisella voi olla shoppailijalle myös positiivisia vaikutuksia. Syventyminen shoppailuun voi saada aikaan nautintoa ja samalla immersoituminen tarjoaa syvän keskittymisen tilan esimerkiksi tuoteinformaation selailemiselle. Ihminen voi alkaa visualisoida verkkokaupan tuotetta omaan elämään tai osaksi omaa persoonaansa", Kaleton kertoo.

Kaletonin mukaan keskittyessään ihminen rentoutuu ja saa validoitua ostopäätöstään rauhassa, mikä voi vähentää virheostosten tekoa ja vähentää ostosta koettua negatiivista tunnetta, kansankielellä "ostomorkkista".

Myös hyvin harkittu ostos tai nappiin osunut ostos toi tutkimuksen mukaan shoppailijoille nautintoa ja jopa sosiaalista hyväksyntää myös muilta ihmisiltä löytöjä esitellessä.

Kaleton muistuttaa, että vaikka shoppailuun syventymisellä voi olla positiivisia vaikutuksia, immersio voi toisaalta ruokkia epäterveitä käytösmalleja, aiheuttaa ahdistuneisuutta tai kannustaa käyttäjää impulsiiviseen ostamiseen.

Immersoituminen heikentää hyvinvointia silloin, jos impulsiivisen ostoksen jälkeen kaduttaa – jopa silloin kun tilattu tuote on jo saapunut ja sitä pitäisi käyttää. Tutkimuksen mukaan myös turha ajan käyttö verkkokauppoihin aiheutti negatiivisia tuntemuksia, jos aikaa olisi pitänyt käyttää johonkin muuhun kuten oikean elämän velvollisuuksiin tai lepoon.

“Pahimmillaan immersoituminen verkkokauppaan tarkoittaa sitä, että esimerkiksi nukkumaan mennessä selaillaan tuotteita hyvän olon toivossa, vaikka todellisuudessa pyritään lievittämään omaa ahdistusta”, Kaleton kuvailee.

Verkkokaupat painostavat ostamaan ja vauhdittamaan ostopäätöksen tekemistä

Kaleton kertoo halunneensa tutkia verkkokauppakokemuksia erityisesti kuluttajan näkökulmasta, koska aiempi tutkimus painottaa usein sitä, miten verkkokaupat saisivat tehtyä enemmän myyntiä. Kuluttajien hyvinvointi on harvoin tutkimuksen keskiössä.

”Tutkimuksessa nousi esiin huolestuttavina asioina verkkokauppoihin ja -applikaatioihin luodut elementit, joissa kuluttajia painostetaan ostamaan tai vauhdittamaan ostopäätöstä. Tällaisia elementtejä voivat olla esimerkiksi kelloelementit tai superdiilit. Myös loputtomasti skrollautuvat sivut erityisesti applikaatioissa voivat huomaamatta vangita käyttäjän mukaansa selailuun, jossa tuotteet eivät lopu ikinä kesken”, Kaleton kertoo.

Ostamiseen tulee lisäksi helposti tietynlaisia rutiineja, jolloin kuluttaja menee suoraan verkkokauppa-applikaatioon, jossa hyödynnetään uppoutumista loputtomiin sivuihin ja tuotesuosituksiin.

Tutkijan kolme vinkkiä verkkokauppashoppailuun ja siihen syventymiseen

1. Tarkistele omia shoppailurutiineja: jos uppoutuminen verkkokauppoihin tapahtuvan liiankin helposti tai rutiininomaisesti, ota aikalisä
2. Hyödynnä uppoutumisen tilaa varmistamalla ostoksen sopivuus ja uppoudu selailemaan tuoteinformaatiota, kuvia ja pohdi ostosta tarkkaan
3. Huomioi verkkokauppojen ja etenkin verkkokauppojen applikaatioiden luodut koukuttavat tai painostavat elementit (esim. loppumattomat tuotesivut tai kelloelementit) – myös second hand applikaatioissa! 

KTM Tiina Kaletonin tietojärjestelmätieteen väitöskirjan “Immersion antecedents, formation, and outcomes in the context of online shopping” tarkastustilaisuus järjestetään 20.12.2025. Vastaväittäjänä toimii professori Henri Pirkkalainen (Tampereen yliopisto) ja kustoksena yliopistotutkija Lauri Frank (Jyväskylän yliopisto).