Rinnekodit selvitti: Sote-alan medianäkyvyys kääntyi aiempaa kielteisemmäksi

Sosiaali- ja hoiva-alan medianäkyvyys on vähentynyt selvästi huippuvuosista ja samalla uutisoinnin sävy on muuttunut aiempaa negatiivisemmaksi. Rinnekotien Retrieverillä teettämän julkisuusanalyysin mukaan alan neutraalin näkyvyyden määrä väheni vuosina 2024 ja 2025 edellisiin kolmeen vuoteen verrattuna, samalla kun negatiivinen näkyvyys lisääntyi. 

Nyt toteutettu analyysi perustuu 4 340 toimitukselliseen mediaosumaan ajalta 1.1.2024–31.12.2025. Kyse on rajatusta aineistosta: Aineistoon lukeutuvat alaa keskeisesti käsittelevät artikkelit ja käytetyt hakusanat liittyvät joko vanhuspalveluihin, vammaispalveluihin tai hoiva-alaan yleisesti. Ensimmäisen kerran Rinnekodit selvitti alan mainetta vuosina 2021–2023. 

Vuonna 2025 sosiaali- ja hoiva-alaa käsiteltiin mediassa 2 270 artikkelissa, vuonna 2024 puolestaan 2 070 artikkelissa, kun huippuvuonna 2022 juttuja oli yhteensä 4 192.  

Koko tarkastelujaksolla 2024–2025 negatiivisen näkyvyyden osuus oli 58 prosenttia, positiivisen näkyvyyden osuus 15 prosenttia ja neutraalin 27 prosenttia. Vuosikohtaisesti tarkasteltuna negatiivisen näkyvyyden osuus oli vuonna 2024 yhteensä 54 prosenttia ja vuonna 2025 61 prosenttia. Positiivisen näkyvyyden osuus vuonna 2024 oli 17 prosenttia ja vuonna 2025 14 prosenttia. 

”Tämän selvityksen perusteella näyttää siltä, että sosiaali- ja hoiva-alaan keskittyvässä uutisoinnissa negatiivinen sävy on vahvistunut ja noussut yhä hallitsevammaksi. Julkisuudessa korostuvat säästöt, kriisit ja poliittinen vastakkainasettelu. Samalla neutraalin keskustelun osuus on kaventunut verrattuna aiempiin vuosiin”, toteaa selvityksen toteutuksesta vastannut media-analyytikko Pilvi Bisi Retrieveriltä.  

Klikkiotsikointi näkyy tuloksissa 

Pitkän aikavälin vertailussa myönteisen ja neutraalin julkisuuden yhteenlaskettu osuus on laskenut vuonna 2025 39 prosenttiin, kun parhaimmillaan niiden yhteenlaskettu osuus oli vuonna 2023 yhteensä 62 prosenttia. Samalla negatiivisen julkisuuden osuus on ohittanut myönteisen ja neutraalin julkisuuden. 

 “Viime vuosina on puhuttu paljon sosiaalisen median keskustelun polarisaatiosta ja kärjistymisestä. Tämän aineiston valossa näyttää siltä, että vastaavaa jakautumista on ainakin jossain määrin tapahtunut myös journalistisessa mediassa”, Pilvi Bisi toteaa.  

Negatiivinen uutisointi liittyi erityisesti hyvinvointialueiden säästöihin, palvelujen supistamiseen, hoivayksiköiden laiminlyönteihin sekä henkilöstön kuormittuneisuuteen ja heikentyneeseen työllisyystilanteeseen. Positiivinen näkyvyys puolestaan liittyi useimmiten yksittäisiin onnistumisiin, työn merkityksellisyyteen ja innovatiivisiin ratkaisuihin. 

Sote-alaa käsiteltiin eniten Ylessä. Myös useat alueelliset mediat, kuten Satakunnan Kansa ja Savon Sanomat, nostivat aihetta aktiivisesti esiin. 

Sote-ala työpaikkana näyttäytyy kielteisesti 

Sote-alaa työpaikkana käsitteleviä artikkeleita julkaistiin vuonna 2025 yhteensä 771. Näistä 53 prosenttia oli sävyltään negatiivisia, 21 prosenttia neutraaleja ja 26 prosenttia positiivisia. 

Negatiivista näkyvyyttä toivat erityisesti irtisanomiset, yt-neuvottelut, henkilöstön kuormittuneisuus ja heikentynyt työllisyystilanne. Neutraalia näkyvyyttä syntyi esimerkiksi alan kehittämiseen liittyvistä kannanotoista ja ulkomaisen työvoiman rekrytoinnista. Positiivista näkyvyyttä toivat työntekijöiden ja esihenkilöiden henkilöhaastattelut sekä työn merkityksellisyyttä korostavat jutut. 

”Korona-ajan sankaritarinat ja henkilöstön yhteiskunnallinen arvostus ovat jääneet taka-alalle. Julkisuudessa korostuvat nyt säästöpaineet ja epävarmuus, mikä voi vaikuttaa koko alan houkuttelevuuteen työpaikkana”, huomauttaa Rinnekotien liiketoimintajohtaja Annareetta Vaara. 

Palvelujen taso ja talous hallitsevat keskustelua 

Palvelujen taso ja saatavuus saivat hyvin näkyvyyttä kahden viime vuoden aikana,  yhteensä 2 093 mainintaa. Uutisointi keskittyi erityisesti hyvinvointialueiden palvelujen laatuun ja saatavuuteen sekä niihin kohdistuviin säästöpaineisiin. 

Talouteen liittyviä mainintoja oli 1 043, ja ne painottuivat budjettiratkaisuihin, säästöihin ja palveluverkon muutoksiin. 

Sote-alan innovaatiot saivat vain 296 mainintaa. Näihin liittyvä näkyvyys oli pääosin positiivista tai neutraalia, ja jutuissa käsiteltiin muun muassa hoivateknologiaa, perhehoidon uusia malleja ja toimintatapojen uudistamista. 

”Innovaatioihin liittyvä keskustelu on sävyltään usein rakentavaa, mikä on hienoa. Sote-alalla kehitetään kuitenkin jatkuvasti uusia tapoja toimia ja olisi tärkeää, että tämä arjen  kehittämistyö näkyisi julkisuudessa nykyistä laajemmin”, Annareetta Vaara sanoo. 

Julkinen sektori hallitsee näkyvyyttä 

Vuosina 2024-2025 vähän yli puolet, 52 prosenttia uutisoinnista, viittaa tiettyyn hyvinvointialueeseen, kuntaan tai kaupunkiin. Julkinen sektori oli näkyvyydessä selvästi yksityisiä toimijoita vahvemmin esillä. 

Sote-alaa koskevassa uutisoinnissa korostuivat poliittiset toimijat, ministeriöt ja hyvinvointialueet. Vaikka tutkimuslaitokset, kuten Terveyden ja hyvinvoinnin laitos, saivat mainintoja, asiantuntijanäkökulma jäi usein poliittisen keskustelun varjoon. 

”Sosiaali- ja hoiva-alan julkisuutta leimaavat poliittiset päätökset ja kriisitilanteet. Tutkimusperusteinen analyysi ja asiantuntijapuhe jäävät helposti marginaaliin, mikä voi kaventaa keskustelun näkökulmia”, Pilvi Bisi toteaa. 

Annareetta Vaara on huolissaan siitä, että sote-alan viimeaikaiset tapahtumat ja niistä tehdyt uutiset ovat vieneet keskustelua entistä negatiivisempaan suuntaan vuoden 2026 alussa. 

“Me kaikki toimijat jaamme varmasti huolen alan maineesta ja työnantajakuvasta. Vastuuta ei tietenkään voi sälyttää vain medialle: Meidän palveluntuottajien tehtävä on huolehtia siitä, että arki palveluissamme on turvallista ja laadukasta ja toimintaa kehitetään jatkuvasti. Ja näin se valtaosassa yksiköitä myös on. Medialta toivomme tämän koko kokonaiskuvan avaamista suurelle yleisölle”, Vaara sanoo. 

Pitkän aikavälin muutos 

2021: 3 134 artikkelia 

• Myönteisen ja neutraalin julkisuuden osuus  60 prosenttia.
• Negatiivinen julkisuus vähemmistössä (noin 40 %).

2022: 4 192 artikkelia (koronapandemian ja sote-uudistuksen huippuvuosi) 

• Myönteisen ja neutraalin julkisuuden osuus noin 58 prosenttia.
• Keskustelu edelleen vahvasti yhteishenkistä ja henkilöstön työtä korostavaa.
  
  

2023: 2 523 artikkelia 

• Myönteisen ja neutraalin julkisuuden osuus noin 62 prosenttia.
• Sävy vielä pääosin tasapainoinen.
  
  

2024: 2 070 artikkelia 

• Myönteisen ja neutraalin julkisuuden osuus 46 prosenttia.
• Negatiivinen julkisuus kasvoi (54 %).
  
  

2025: 2 270 artikkelia 

• Myönteisen ja neutraalin julkisuuden osuus 39 prosenttia.
• Negatiivinen julkisuus kasvoi 61 prosenttiin.
• Positiivisen julkisuuden osuus laski 14 prosenttiin.
  
  

Kokonaisuutena tarkastellen sote-alan medianäkyvyys on vähentynyt huippuvuosista, ja keskustelun sävy on muuttunut aiempaa kriittisemmäksi. 

Rinnekodit selvitti sosiaali- ja hoiva-alan mainetta nyt toistamiseen. Tuore media-analyysi perustuu Retrieverin mediaseurannan kautta kerättyyn aineistoon ajalta 1.1.2024—31.12.2025. Raportissa tarkastellaan sitä, millä tavoin sosiaali- ja hoiva-alaa käsitellään mediassa. Aineistoon lukeutuvat alaa keskeisesti käsittelevät artikkelit ja käytetyt hakusanat liittyvät joko vanhuspalveluihin, vammaispalveluihin tai hoiva-alaan yleisesti. 

Analyysissa ovat mukana seuraavat alueelliset ja valtakunnalliset mediat: Aamulehti, Etelä-Suomen Sanomat, Helsingin Sanomat, Ilkka-Pohjalainen, Iltalehti, Ilta-Sanomat, Kainuun Sanomat, Kaleva, Karjalainen, Kauppalehti, Keskipohjanmaa, Keskisuomalainen, Lapin Kansa, Maaseudun Tulevaisuus, MTV Uutiset, Satakunnan Kansa, Savon Sanomat, Suomen Kuvalehti, Talouselämä, Tekniikka & Talous, Turun Sanomat, Uusi Suomi, Verkkouutiset ja Yle. 

Aineisto on lisäksi rajattu artikkeleihin, joissa jokin hakusana saa suuren tai erittäin suuren huomioarvon, eli huomioarvo on joko 4 tai 5. Tällaisia toimituksellisen median artikkeleita kertyi tarkastelujakson aikana yhteensä 4 340. Artikkelit on luokiteltu joko positiiviseksi, neutraaliksi tai negatiiviseksi sen mukaan, miten median välittämä äänensävy ja asenne vaikuttavat alan julkisuuskuvaan. Analyysi on tehty otsikon ja ingressin perusteella. 

Lisätiedot:  

Data Insight Analyst Pilvi Bisi, Retriever 
p. 040 661 0729, pilvi.bisi@retriever.fi

Liiketoimintajohtaja Annareetta Vaara, Rinnekodit 
p. 050 342 6508, annareetta.vaara@rinnekodit.fi 

Viestintä- ja markkinointipäällikkö Susanna Kaaja, Rinnekodit
p. 050 325 2072, susanna.kaaja@rinnekodit.fi