Pienten elintarvikeyritysten aktiivisuus suhdemarkkinoinnissa antaa niille neuvotteluvoimaa

Suomalaisista elintarvikeyrityksistä noin 94 prosenttia työllistää alle 50 henkilöä. Nämä pienyritykset toimivat markkinaympäristössä, jossa ostajapuoli sekä vähittäiskaupassa että julkisella puolella on erittäin keskittynyt. Tällaisessa epäsymmetrisessä suhteessa suurempi osapuoli määrittää usein pelisäännöt.

KTM Leena Viitaharjun markkinoinnin väitöstutkimus osoittaa kuitenkin, että pienyritys voi rakentaa tasapainoisempaa yhteistyötä ottamalla aktiivisen roolin suhdemarkkinoinnissa reaktiivisen sopeutumisen sijaan.

– Yrityksen omalla aktiivisella suhdemarkkinoinnilla on iso merkitys. Luottamus rakentuu tuntemalla kumppani ja panostamalla asioihin, joita vastapuoli arvostaa – olivat ne sitten tuoteominaisuuksia, toimintavarmuutta tai yrityksen maineeseen liittyviä asioita. Myös viestintä ja yhteiset innovaatioprosessit asiakkaiden kanssa voivat vähentää suhteen valtaepätasapainoa, sanoo Leena Viitaharju. Hänen väitöskirjansa on monimenetelmällinen kokonaisuus, joka koostuu neljästä osatutkimuksesta.

Pienyritykset ovat osa huoltovarmuutta

Vaihtoehtoiset jakelukanavat, kuten REKO-renkaat, tarjoavat nykyisin pienille toimijoille mahdollisuuksia uusiin markkinointisuhteisiin suurten ketjujen rinnalle. Tämä kehitys on lisännyt pienyritysten itsenäisyyttä. Myös kunnat voivat edistää lähituotettua ruokaa omissa hankinnoissaan.

– Kuntapäättäjien on tärkeä pohtia lähiruoan positiivisia vaikutuksia aluetalouteen, eikä ainoastaan tarkastella ruoan sisäänostohintaa. On myös olemassa hienoja esimerkkejä innovatiivisista hankinnoista, joissa tilaaja ja pientuottaja yhdessä kehittävät uutta tuotetta tunnistettuun kuluttajalähtöiseen tarpeeseen. 

Viitaharjun tutkimus kytkeytyy ajankohtaiseen keskusteluun ruokajärjestelmän kriisinkestävyydestä ja omavaraisuudesta. Huoltovarmuutta ei tulisi tarkastella ainoastaan tuotantomäärien vaan myös tuotannon monipuolisuuden kautta.

– Jos pienyritysten toimintaedellytykset heikkenevät ja suhdemarkkinoinnin osaamiseen ei panosteta, koko ruokaekosysteemi vaarantuu. Elinvoimainen pienten yritysten verkosto ympäri Suomea on olennainen osa kansallista huoltovarmuutta.

Väitöskirja

Viitaharju, Leena (2026) Asymmetrical business relationships as a marketing management challenge for small food businesses. Acta Wasaensia 584. Väitöskirja. Vaasan yliopisto.

Julkaisun PDF

Väitöstilaisuus

KTM Leena Viitaharjun väitöstutkimus “Asymmetrical business relationships as a marketing management challenge for small food businesses” tarkastetaan perjantaina 5.6.2026 klo 12 Seinäjoella (Seinäjoen yliopistokeskus, Frami, Keltainen auditorio F128, Kampusranta 9, Seinäjoki).

Väitöstilaisuutta on mahdollista seurata myös etäyhteyden kautta: https://uwasa.zoom.us/j/66493078953?pwd=xP5mq1H8SIU6mDkF5JDA1lXZR9lJY1.1
Password: 047768

Vastaväittäjänä tilaisuudessa toimii professori Rami Olkkonen (Turun yliopisto) ja kustoksena professori Harri Luomala.

Lisätietoja

Leena Viitaharju, p. 040 576 8873, leena.viitaharju@helsinki.fi

Leena Viitaharju on valmistunut kauppatieteiden maisteriksi Jyväskylän yliopistosta vuonna 1999. Hän toimii projektipäällikkönä Helsingin yliopiston Ruralia-instituutissa ja työskentelee elintarvikealan tutkimus- ja kehittämishankkeiden parissa.