KMT 2026: Lehtien tavoittavuus on edelleen korkea, käyttötavat monipuolistuvat

Kansallisen Mediatutkimuksen (KMT) vuoden 2026 tulokset on julkaistu. Vuosittain julkaistavaan tutkimukseen vastasi 23 370 yli 15-vuotiasta mannersuomalaista. KMT 2026 kertoo, miten suomalaiset lukevat sanoma- ja aikakauslehtiä ja käyttävät niiden digitaalisia sisältöjä. KMT 2026 -tutkimuksen on tilannut Media Metrics Finland (MMF) ja sen on toteuttanut Fifty5Blue.

Journalismista ollaan valmiita maksamaan

Tänä vuonna KMT-tutkimuksessa kysyttiin ensimmäistä kertaa tekoälyn käytöstä mediassa ja valmiudesta maksaa hyvin tehdystä journalismista. Vastaajista peräti 91 % haluaa tietää, jos mediasisältö on tehty tekoälyllä. Erityisesti alle 35-vuotiaiden joukossa tekoälysisällöstä kertominen oli tärkeämpää verrattuna yli 35-vuotiaisiin. Maksuvalmius hyvin tehdystä journalistisesta sisällöstä oli kaikkien vastaajien osalta 70 %, mutta yli 35-vuotiaissa lähes 4 % korkeampi.

KMT-raportista vastaavan Media Metrics Finlandin toimitusjohtaja Riina Aho uskoo tulosten heijastelevan tekoälysisältöjen nopeaa yleistymistä.

– Suomalaiset haluavat tietää, jos mediasisällön tekemisessä on käytetty tekoälyä. On kiinnostavaa, että samalla seitsemän kymmenestä vastaajasta on valmis maksamaan hyvin tehdystä journalismista. Laadulla ja avoimuudella näyttää olevan yleisölle merkitystä, Aho arvioi.

Suomalaiset ovat edelleen lukijakansaa

Sanoma- ja aikakauslehdet tavoittavat edelleen suuren osan suomalaisista. Sanomalehtiä lukee painettuna tai digitaalisena viikoittain 93 % eli noin 4 miljoonaa suomalaista. Aikakauslehtiä lukee kuukausittain 81 % eli noin 3,5 miljoonaa suomalaista.

Aiempien vuosien KMT-tuloksiin verrattuna kokonaislukeminen on pysynyt korkealla tasolla, vaikka lukeminen on painottunut yhä enemmän digitaalisiin sisältöihin. Muutos ei kuitenkaan tarkoita yksinkertaista siirtymää formaatista toiseen: painettua ja digitaalista lehteä käytetään myös rinnakkain.

Aikakauslehdissä painetun lehden asema on edelleen erityisen vahva. Painettuja aikakauslehtiä lukee kuukausittain 63 % ja digitaalisia sisältöjä 62 % suomalaisista. Printti ja digi ovat siis aikakauslehdissä lähes tasavahvoja. Painetun lehden asema on kiinnostava myös formaatin näkökulmasta: aikakauslehti on perinteisesti vahvasti visuaalinen ja fyysiseen lukukokemukseen nojaava media.

Sisältöjä myös katsotaan ja kuunnellaan

Digitaalisissa lehtisisällöissä lukeminen on edelleen ylivoimaisesti yleisin käyttötapa, mutta sen rinnalle on tullut muitakin tapoja seurata sisältöjä. Sisällön kuluttamisen monimuotoisuus näkyy erityisesti sanomalehtien digipalveluissa, joissa teksti, video ja audio elävät rinnakkain.

Sanomalehtien digisisältöjä lukee 90 % suomalaisista. Videoita ja livelähetyksiä katsoo jo noin neljännes, 25 %, ja kuunneltavia sisältöjä käyttää joka kymmenes, 10 %. Audioon kuuluvat esimerkiksi ääneen luetut artikkelit, audioartikkelit, podcastit ja keskustelut.

Kuunteleminen korostuu etenkin nuoremmissa ikäryhmissä: alle 35-vuotiaista sanomalehtien audiosisältöjä käyttää 12 %. Puhelin on samalla digitaalisten lehtisisältöjen selvästi yleisin käyttöväline: 73 % kertoo lukevansa niitä enimmäkseen puhelimella.