Markkinointi muuttuu sunnuntaina – 5 tarkistettavaa asiaa

Muutos koskee niin sanottuja viherväittämiä eli kaikkea markkinointia, jossa yritys kertoo tuotteensa tai toimintansa ympäristövaikutuksista tai vastuullisuudesta. Direktiivi on tuotu Suomen lainsäädäntöön muutoksilla kuluttajansuojalakiin ja uudella valtioneuvoston asetuksella. Sääntelyn tavoitteena on parantaa kuluttajien mahdollisuuksia saada tietoa hyödykkeiden ympäristövaikutuksista sekä ehkäistä totuudenvastaisten ja harhaanjohtavien ympäristöväittämien esittämistä.

Kuluttaja-asiamies julkaisi keskiviikkona 23. syyskuuta luonnoksen linjauksesta, joka kertoo, miten uusia sääntöjä tulkitaan käytännössä. Ydin on yksinkertainen: yritys saa kertoa vain sen, minkä se pystyy osoittamaan, ja näytön on oltava luotettavaa, todennettavaa ja ajantasaista. Siirtymäaikaa 27.3.2027 asti saavat vain ennen 27. syyskuuta markkinoille saatettujen tuotteiden ja niiden pakkausten väittämät. Verkkosivut, mainokset ja sosiaalinen media ovat uusien sääntöjen piirissä heti sunnuntaista lähtien.

Viisi keskeistä tarkistettavaa asiaa ennen sunnuntaita:

1. Poista yleiset ympäristöväittämät. ”Ympäristöystävällinen”, ”vihreä” ja ”ekologinen” ovat jatkossa sallittuja vain, jos tuotteella on esimerkiksi EU-ympäristömerkki tai Joutsenmerkki. Kerro mieluummin tarkasti, mitä on mitattu ja paljonko.
2. Luovu kompensointiin perustuvista neutraaliusväitteistä. Tuotetta ei saa markkinoida hiili- tai ilmastoneutraalina päästöjen kompensoinnin perusteella. Ilmastohankkeiden rahoittamisesta saa kertoa, kunhan se ei anna harhaanjohtavaa kuvaa tuotteen omista päästöistä.
3. Tarkista ympäristömerkit. Omat merkit ja tunnukset ovat kiellettyjä, ellei niiden takana ole viranomainen tai kolmannen osapuolen varmentama sertifiointijärjestelmä.
4. Tulevaisuuslupaus vaatii suunnitelman. Väite ”50 % pienempi hiilijalanjälki vuoteen 2030 mennessä” edellyttää julkista, toteutuskelpoista suunnitelmaa mitattavine tavoitteineen, ja riippumattoman asiantuntijan on todennettava edistyminen säännöllisesti.
5. Tarkista myös kuvat ja värit. Vihreä värimaailma, lehtisymbolit tai luontokuvat voivat yhdessä tekstin kanssa muodostaa kielletyn ympäristöväittämän. Samasta syystä myös tuotenimi tai tavaramerkki voi joutua tarkasteluun.
   
   

Moni yritys on käyttänyt näitä ilmaisuja hyvässä uskossa ilman kunnollisia laskelmia tai riippumatonta todentamista. Nyt tilanne muuttuu. Nyrkkisääntö on, että jos väitteen takana ei ole lukua, laskelmaa tai sertifikaattia, se kannattaa poistaa tai muotoilla uudelleen ennen sunnuntaita, sanoo Reforest Finland Oy:n vastuullisuusasiantuntija Päivi Fält.

Reforestin toimitusjohtaja Atte Borgenström kehottaa yrityksiä heti tarkistamaan ympäristöviestintänsä. Sunnuntaista alkaen uudet säännöt koskevat jokaista verkkosivua, tuotekorttia, mainosta ja somepäivitystä. Muutos on Borgenströmin mukaan hyvä asia. Markkinoilla on ollut monenlaisia ympäristöväittämiä, ja kuluttajien usko niihin on ollut heikkoa. Kun väitteet pitää jatkossa pystyä osoittamaan todeksi, vastuullisuusviestinnän uskottavuus paranee huomattavasti, Borgenström sanoo.

Lisätietoja

Atte Borgenström, toimitusjohtaja, Reforest Finland Oy · +358 40 450 7660  atte.borgenstrom@reforest.fi

Reforest Finland Oy on vuonna 2020 perustettu vastuullisuusalan asiantuntijayritys, joka auttaa yrityksiä kokonaisvaltaisesti kestävässä liiketoiminnassa. Finlaysoninkatu 7, 33210 Tampere · info@reforest.fi · reforest.fi

Lähde: KKV 23.9.2026: Kuluttaja-asiamies pyytää kommentteja linjauksesta