Lähes joka kolmas suomalainen kertoo vähentäneensä ostoksiaan erikoiskaupassa

Erikoiskaupan liitto Edun teettämä tutkimus kertoo kuluttajien myönteisestä suhteesta erikoiskauppaan mutta myös ostovoiman paineista. Vastaajien oman arvion mukaan heidän ostoksensa erikoiskaupassa ovat viimeisen 12 kuukauden aikana useammin vähentyneet kuin lisääntyneet.

Ostoksiaan kertoo vähentäneensä 29 prosenttia suomalaisista aikuisista ja lisänneensä seitsemän prosenttia. Näiden erotuksena laskettava saldoluku on −22. Enemmistöllä tilanne on kuitenkin säilynyt ennallaan: 62 prosenttia ei ole muuttanut ostamistaan.

”Kuluttajat arvostavat erikoiskauppaa ja haluavat säilyttää paikallisia palveluita, mutta myönteinen suhtautuminen ei automaattisesti muutu ostoiksi. Kun taloudessa on epävarmuutta, erikoiskaupan hankintoja voidaan siirtää tai niistä voidaan luopua kokonaan”, sanoo Erikoiskaupan liitto ETU ry:n toimitusjohtaja Jenni Homer.

Ostamisen vähentyminen korostuu naisilla ja maaseudulla

Naisten keskuudessa ostojen muutosta kuvaava saldoluku on −28 ja miesten keskuudessa −16. Maaseutumaisissa kunnissa saldoluku on −30. Saldoluku kertoo ostoksiaan lisänneiden ja vähentäneiden vastaajien osuuksien erotuksen. Negatiivinen luku merkitsee, että ostamistaan vähentäneitä on enemmän kuin sitä lisänneitä.

”Tulokset osoittavat, etteivät ostamisen paineet jakaudu tasaisesti. Tutkimus antaa signaaleja, että erityisesti maaseudulla tilanne voi muodostua hankalaksi sekä kuluttajalle että kaupalle: etäisyydet ovat pitkiä, vaihtoehtoja on vähemmän ja kysynnän heikkeneminen voi kaventaa paikallista palvelutarjontaa entisestään”, Homer huomauttaa.

Arvonlisäveron korotuksen vaikutus tuntuu erityisesti nuorilla

Tutkimuksessa kysyttiin myös, miten vastaajat arvioivat vuoden 2024 yleisen arvonlisäverokannan nousun 24 prosentista 25,5 prosenttiin vaikuttaneen heidän ostokäyttäytymiseensä.

Vaikutusta arvioitiin asteikolla 0–10, jossa nolla tarkoitti, ettei korotus vaikuttanut lainkaan, ja kymmenen erittäin suurta vaikutusta. Kaikkien vastaajien keskiarvo oli 3,91.

Alle 30-vuotiailla vaikutuksen keskiarvo oli 4,96, kun se oli vähintään 70-vuotiailla 3,01. Noin neljännes vastaajista (24 %) arvioi vaikutuksen välille 7–10. Toisaalta 25 prosenttia katsoi, ettei arvonlisäveron korotus ollut vaikuttanut heidän ostokäyttäytymiseensä lainkaan.

Kysymys koski kaikkea ostokäyttäytymistä, ei ainoastaan erikoiskaupassa tehtyjä ostoksia.

”Alle 30-vuotiaat käyvät erikoiskaupan myymälöissä aktiivisimmin: 79 prosenttia heistä asioi niissä vähintään kuukausittain. Samalla he arvioivat arvonlisäveron korotuksen vaikuttaneen ostokäyttäytymiseensä keskimäärin eniten, keskiarvo oli 4,96 asteikolla 0–10. Myös viikoittain myymälässä asioivat arvioivat vaikutuksen keskimääräistä suuremmaksi. Aineiston perusteella näyttäisi siltä, että aktiivinen myymälässä asiointi ja arvonlisäveron koettu vaikutus esiintyvät samoissa ryhmissä”, sanoo Erikoiskaupan liitto ETU ry:n tilastoista vastaava johtaja Jukka Ropponen.

Hinta ja tarjoukset painavat ostopäätöksissä

Tutkimuksessa vastaajia pyydettiin arvioimaan, mitkä tekijät vaikuttavat jonkun heidän tuntemansa henkilön ostopäätöksiin. Hinta nousi yleisimmäksi ratkaisevaksi tekijäksi (42 %). Seuraavina olivat tuotteen sopivuus tarpeeseen (33 %) ja hyvät tarjoukset (30 %).

Hieman yli puolet vastaajista, 52 prosenttia, kertoo tekevänsä ostopäätöksen ennen erikoiskauppaan saapumista. Liikkeessä päätös syntyy 42 prosentilla vastaajista.

Tutkimuksen toteutus

Erikoiskaupan liitto Edun Erikoiskauppa ja kuluttajat Suomessa 2026 -tutkimuksen toteutti Verian. Tutkimukseen vastasi 1 570 Suomessa asuvaa vähintään 18-vuotiasta henkilöä. Aineisto kerättiin väestövastaavassa verkkopaneelissa heinäkuussa 2026. Tulokset on vakioitu vastaamaan Suomen väestöä iän, sukupuolen ja asuinalueen mukaan.