Eettisestä datapolusta markkinaetu medialle? - tutkimus selvittää asiakkaiden asenteita ja toiveita

Moni meistä on mediatalojen asiakas, vaikka posti tuo yhä harvemmalle paperisen sanomalehden päivittäin kotiin. Journalistista sisältöä tuottavat mediaorganisaatiot toimivat verkossa samoilla ylikansallisilla verkkoalustoilla, kuten esimerkiksi Facebookissa, kuin muutkin sisällöntuottajat.

Jyväskylän yliopiston tutkijat perehtyvät digitaaliseen asiakaspolkuun mediatalojen ja median käyttäjien näkökulmasta. Keskeinen tutkimuskysymys liittyy datan luovuttamiseen: Mikä saa henkilön tarttumaan mediayhtiön tarjoamaan sisältöön ja samalla luovuttamaan henkilökohtaisia tietojaan eli dataa, jota verkkokäytössä vaaditaan?

”Puhutaan datan luovuttamisen polusta, jolla on useita pisteitä. Me esitämme, että tulevaisuudessa eettisyys, eli pisteiden tietynlainen läpinäkyvyys, on entistä tärkeämpää”, kertoo tutkimushanketta johtava journalistiikan ja viestinnän apulaisprofessori Karoliina Talvitie-Lamberg.

Digitaalisen asiakaspolun eettisyys voi olla tulevaisuuden markkinaetu mediaorganisaatioille niiden kamppaillessa asiakkaista muiden sisällöntuottajien ja alustayhtiöiden kanssa.

”Kuluttajien luottamus datan keräämistä ja käyttöä kohtaan vaikuttaa mediatalojen asiakassuhteisiin ja sitä kautta liiketoimintaan. Luomalla eettisiä, kuluttajien hyväksymiä tapoja kerätä ja käyttää dataa, mediatalot voivat vähentää huolta ja epävarmuutta”, sanoo yliopistotutkija Juha Munnukka Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulusta.

Data liikkuu kaikkialla ja koko ajan

Käytännössä datan luovuttaminen on arkipäivää jokaiselle verkossa asioivalle ihmiselle. Luovutamme dataa aina, kun klikkailemme esimerkiksi verkkosivujen selosteita ja hyväksymme käyttäjäehtoja.

”Harva niitä jaksaa lukea, eikä oikeastaan kukaan tiedä, mitä ovat ne mainitut ’kolmannet osapuolet’. Valveutuneisuus ja vastuu on jätetty hyvin pitkälle yksilön harteille, ja tämä voi aiheuttaa voimattomuuden tunnetta ja mahdollista epätasa-arvoa”, Lamberg-Talvitie toteaa ja jatkaa:

”Epäluulon seurauksena on syntynyt äärimmäinen reaktio, niin sanottu disconnect-ilmiö. On ihmisiä, jotka eivät hyväksy datan luovuttamista, vaan ainoana hallinnan mahdollisuutena lopettavat verkkoalustojen käyttämisen kokonaan. Tämä on todellinen huoli ja iso kysymys myös journalistista sisältöä tuottaville organisaatioille.”

Kuluttajien suhtautumista datan luovuttamiseen on juuri siksi syytä tutkia erityisesti toimialoilla, joiden liiketoiminta on digitalisoitavissa.

”Asiakaskäyttäytymisen syvällinen ymmärtäminen auttaa yrityksiä räätälöimään sisältöjään ja parantamaan siten palvelunsa laatua, arvoa ja asiakaspysyvyyttä”, Juha Munnukka sanoo.

Yhteistyötä paikallisten mediakonsernien kanssa

Datan luovuttamista ja siihen liittyviä negatiivisia tunteita on tutkittu esimerkiksi Britannian yleisradioyhtiö BBC:ssä. Havaintojen mukaan epäluottamus heijastui koko konsernia kohtaan.

”On melko vaarallista, että on kasvava joukko ihmisiä, jotka eivät luota niin sanottuun valtamediaan. Samalla mediatalot tarvitsevat asiakastietoa eli dataa muun muassa saavutettavuuden parantamiseen. Jos datan kerääminen lisää epäluottamusta entisestään, puhutaan hyvin isoista asioista median kannalta. Voiko luottamusta journalistiseen sisältöön ylipäänsä syntyä?”

Jyväskyläläistutkijat tekevät yhteistyötä kahden suomalaisen mediaorganisaation, Keskisuomalaisen ja Karjalaisen, sekä näiden perustaman Digiakatemia –hankkeen kanssa. Myös siinä pureudutaan digitalisaatioon ja asiakkuuteen liittyviin kysymyksiin.

Tutkimuksen lopuksi järjestettävissä työpajoissa tutkimuksessa kerätyn aineiston pohjalta luodaan hahmotelma tulevaisuuden eettisestä datapolusta yhdessä mediaorganisaatioiden edustajien kanssa.

”Tavoitteena on, että mediatalot saisivat konkreettista, tutkimukseen perustuvaa tietoa, jolla olisi vaikutusta niiden käytännön toimintaan ja kehitykseen”, Talvitie-Lamberg kertoo.

Jyväskylän yliopiston eritysteemahanke ”Eettisyys digitaalisissa asiakaspoluissa” sai reilun 120 000 euron tutkimusrahoituksen Media-alan tutkimussäätiöltä. Hanke toteutetaan Kielten ja viestinnän laitoksella, journalistiikan oppiaineessa, yhteistyössä Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun kanssa.

Lisätiedot ja kommentit:

apulaisprofessori Karoliina Talvitie-Lamberg, Jyväskylän yliopisto, +358 050 478 0178