Mitä yritys saa tehdä sovellusten käytöstä kerätyllä datalla? Ohjelmistoalan kokeilukulttuurilla ei ole vielä eettisiä pelisääntöjä

Tietokoneet ja älypuhelimet sovelluksineen tallentavat meistä koko ajan tietoa. Klikkailustamme, pelailustamme ja ostoksistamme kertyy valtava määrä dataa, jota ohjelmistoyritykset käyttävät tuotteidensa kehittämiseen. Google on esimerkiksi testannut mainoslinkkien värejä ja Facebook sitä, miten käyttäjien tunteisiin voi vaikuttaa uutissisältöjen avulla.

It-alan suuryrityksille systemaattiset kokeet ovat arkea, mutta moni pienempi yritys on vasta aloittamassa niiden hyödyntämistä.

Kokeisiin perustuva datan kerääminen kannattaa, sillä näin yritykset voivat tarjota kuluttajille parempia tuotteita ja parantaa tulostaan helposti saatavilla olevan datan avulla. Käyttäjien datan hyödyntämiseen liittyy kuitenkin eettisiä kysymyksiä, joita on toistaiseksi tutkittu melko vähän.

Tietojenkäsittelytieteestä lokakuussa väittelevä Sezin Yaman on väitöstutkimuksessaan selvittänyt, miten ohjelmistoyritykset suhtautuvat käyttäjäkokeisiin ja niihin liittyviin eettisiin kysymyksiin.

– Systemaattiset kokeet ovat hyvä ja tärkeä asia, koska sen ansiosta myös kuluttajat saavat parempia palveluita. Käyttäjien datan keräämisen eettisestä puolesta pitäisi kuitenkin puhua nykyistä enemmän, Yaman sanoo.

Kokeilua vai manipulaatiota?

Yamanin mukaan meidän tulisi miettiä erityisesti kolmea asiaa: missä kulkee kokeiden tekemisen ja manipulaation raja, ovatko sosiaalisessa mediassa näkemämme asiat vinoutuneita, ja miten lapsemme pärjäävät tässä todellisuudessa.

– Facebook on jo todistanut, että ihmisten tunteita voi manipuloida, Yaman sanoo.

Toinen huolenaihe ovat sosiaalisessa mediassa näkemämme uutiset. Ne ovat enemmän tai vähemmän vinoutuneita sen mukaan, mitä demografisia tietoja meistä on kerätty ja millainen aiempi klikkailuhistoriamme on ollut. Yamanin kolmas huolenaihe ovat lapset. He eivät pysty huomaamaan, jos eettisiä rajoja ylitetään.

– Lapset eivät esimerkiksi voi tietää, että peli tarjoaa etenemisen kannalta tärkeää, maksullista lisäosaa juuri sellaisella hetkellä, jolloin käyttäjä todennäköisimmin tarttuu syöttiin. Pelit voivat myös käyttää oikeaa tai pelin omaa valuuttaa pelaajan yllättävään palkitsemiseen. Tämän tarkoitus on houkutella pelaajaa syvemmälle peliin ja käyttämään matkan varrella myös rahaa. Tämä saattaa johtaa myöhemmin ongelmapelaamiseen, Yaman sanoo.

Testaamisen etiikasta huolehtimista ei voi Yamanin mukaan jättää vain kuluttajille. Poliitikoiden on laadittava yleiset säännöt, ja yritysten on jatkuvasti huolehdittava oman tuotekehityksensä eettisistä periaatteista.

– Suojelun pitää tapahtua hallitusten ja EU:n tasolla. On hyvä, että esimerkiksi EU:n tietosuoja-asetuksen ansiosta tietojamme ei voi myydä eteenpäin ilman lupaa. Saattaa olla, että moni tänä päivänä laillinen asia on 10 tai 15 vuoden päästä kielletty, Yaman sanoo.

Aloita testaaminen pienestä

Yaman selvitti väitöstutkimuksessaan myös sitä, miten yritykset voisivat halutessaan kasvattaa kokeiden roolia liiketoiminnassaan. Hän seurasi kahdeksan Pohjoismaissa toimivan yrityksen toimintaa, ja tutkimuksessa syntyi yrityksille käytännöllisiä ohjeita liiketoiminnan muutokseen.

– Kokeiluvetoinen toimintatapa kannattaa aloittaa niin, että pienet tiimit testaavat tarkasti rajattua asiaa, kuten esimerkiksi kahden eri tekstin vaikutusta käyttäjän toimintaan. On tärkeää, että kokeen kohteena olevan asian käytännön vaikutus näkyy heti, Yaman kertoo.

Väitöstutkimuksessa kävi ilmi, että myös yritysten työntekijöitä huolettaa käyttäjien yksityisyys ja se, millä tavoin käyttäjän suostumusta pitäisi pyytää kokeiden tekemiseen ja datan keräämiseen. Käyttäjäkokemusta kehittävät UX-suunnittelijat olivat tyypillisesti vähiten halukkaita kertomaan kokeista kuluttajille etukäteen, kun taas yritysten johtajat halusivat varmistaa suostumuksen etukäteen.

– Kokeiden tekemiseen ei ole olemassa tarkkoja sääntöjä, joten paljon jää yritysten oman harkinnan varaan, Yaman sanoo.

FM Sezin Gizem Yaman väittelee 25.10.2019 kello 12 Helsingin yliopiston matemaattis-luonnontieteellisessä tiedekunnassa aiheesta Initiating the Transition towards Continuous Experimentation - Empirical Studies with Software Development Teams and Practitioners. Väitöstilaisuus järjestetään Helsingin yliopiston Athena-rakennuksen huoneessa 302 (Siltavuorenpenger 3 A, Helsinki). Vastaväittäjänä on Professori Brian Fitzgerald Limerickin yliopistosta ja kustoksena professori Tomi Männistö.