Piilomarkkinointi on yritysten somemarkkinoinnin kompastuskivi

Palorannan mukaan mainonnan eettisessä neuvostossa markkinoinnin tunnistettavuutta koskevat lausuntopyynnöt ovat lisääntyneet kahden viime vuoden aikana. Tähän ovat vaikuttaneet markkinoinnin uudenlaiset muodot sosiaalisessa mediassa, kuten blogeissa. Etenkin vaikuttajamarkkinointi on saanut neuvostolta huomautuksia.

Vaikuttajat, kuten bloggaajat ja vloggaajat, toimivat pääasiassa sosiaalisen median alustoilla. Heillä saattaa olla satojatuhansia seuraajia. He ovat mielipidevaikuttajia, jotka tekevät yhteistyötä yritysten kanssa maksua vastaan. Vaikuttaja pyrkii tekemään seuraajilleen uskottavaa sisältöä, vaikka kysymys olisikin mainoksesta. Vaikuttajia kutsutaan myös brändilähettiläiksi. Tyypillisesti vaikuttajan julkaisema sisältö näyttää nopeasti silmäiltäessä toimitukselliselta aineistolta.

“Kuluttajan mielenkiinto herää herkemmin, jos julkaisu ei vaikuta mainokselta. Tästä syystä vaikuttajan blogin tai videon kaupallinen luonne halutaan häivyttää. Kaupallisen viestinnän pitää kuitenkin erottua toimituksellisesta sisällöstä. Lainsäätäjä on edellyttänyt tätä jo 1970-luvulta alkaen. Digitaalisten alustojen kaudella säännös on tärkeämpi kuin koskaan”, Paloranta sanoo.

Hän korostaa, että somessakin sovelletaan markkinoinnin yleisiä sääntöjä. Somea varten ei siis ole omaa säännöstöä. Se, mikä on muuttunut, on soveltamisympäristö.

“Verkossa on viihdettä, journalismia, markkinointia ja yksityishenkilöiden kirjoituksia, videoita ja kuvia, ja nämä kaikki menevät helposti sekaisin. Niiden toisistaan poikkeavaa luonnetta saattaa olla vaikea hahmottaa. Esimerkiksi journalismin pelisäännöt ovat erilaiset kuin markkinoinnin pelisäännöt. Lisäksi yritysten on syytä muistaa, että markkinointiin sovelletaan markkinoinnin pelisääntöjä riippumatta siitä, onko mainoksen tekijänä markkinoinnin ammattilainen, entinen toimittaja vai vaikuttaja, kuten 17-vuotias tubettaja”, Paloranta selvittää.

Esimerkiksi eräs yritys sai talvella huomautuksen mainonnan eettiseltä neuvostolta, koska sen käyttämä vloggaaja ei kertonut heti videon alussa kuluttajalle selkeästi videon kaupallisesta luonteesta eikä siitä, kenen tuotteita mainostettiin (MEN 38/2017).

“Mainonnan eettiselle neuvostolle tulevien lausuntopyyntöjen perusteella näyttää siltä, että yritykset antavat vaikuttajalle melko vapaat kädet markkinoinnin toteuttamisessa, jolloin mainostunniste somessa julkaistusta mainoksesta saattaa unohtua, kuten uusimmassa blogissa julkaistua mainosta koskevassa asiassa MEN 14/2018”, Paloranta sanoo.

Mainonnan eettinen neuvosto ei sovella lakia, vaan Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjä. Niissäkin on markkinoinnin tunnistettavuudesta selkeä säännös: “Markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.”

Mainonnan eettisen neuvoston sihteeristö toimii Keskuskauppakamarissa. Neuvosto antaa lausuntoja markkinoinnin hyvän tavan mukaisuudesta. Neuvostolta on myös mahdollista pyytää maksullista ennakkolausuntoa esimerkiksi suunnitteilla olevasta mainoksesta. Mainonnan Neuvottelukunta ja Keskuskauppakamari vastaavat neuvoston toiminnasta.