Pohjoismainen tutkimus: Sosiaalinen media lietsoo naisia ja nuoria kuluttamaan

Lowellin tuore maksukykytutkimus kertoo, että joka neljäs suomalainen (25 %) tuntee sosiaalisen median aiheuttavan painetta kuluttaa rahaa. Erityisesti ilmiö korostuu alle 34-vuotiaiden naisten keskuudessa, joista peräti puolet (50 %) kertoi sosiaalisen median synnyttävän ostopaineita. Saman ikäisten miesten vastaava luku oli 33 prosenttia.

Suomalaisnuoret kertoivat kannettavien surffailulaitteiden rohkaisevan shoppailuun. 18-34-vuotiaista joka toinen (50 %) sanoi kuluttavansa enemmän, kun heillä on mahdollisuus ostaa milloin vain puhelimella, tabletilla tai tietokoneella. Koko väestössä vastaava luku oli 32 prosenttia. 

”Sosiaalisen median vaikutuksesta erityisesti nuoriin on puhuttu paljon”, sanoo Lowell Suomen toimitusjohtaja Juho Ylinen. ”Tavallisesti some yhdistetään ulkonäköpaineisiin, mutta emme saa unohtaa, miten paljon se lietsoo myös kulutuspaineita.”

Somen synnyttämä ostospaine koetaan voimakkaimmin Ruotsissa ja Suomessa

Pohjoismaiden välillä on dramaattisiakin eroja siinä, miten sosiaalisen median koetaan synnyttävän kulutuspaineita. 

Ruotsalaisista peräti 33 prosenttia kertoi somen aiheuttavan painetta kuluttaa rahaa. Vastaava luku Tanskassa oli vain 12 prosenttia ja Norjassa 10 prosenttia. 

Merkillepantavaa on naisten kokema, somen aiheuttama paine kulutukseen. Ruotsissa nuorista naisista peräti 52 prosenttia kertoi sosiaalisen median aiheuttavan shoppailupainetta.

Yllättäen tutkimus tuo esiin myös sen, että suomalaiset ovat Pohjoismaiden ostoskielteisintä kansaa. Lähes joka toinen (48 %) kertoi, ettei pidä shoppailusta. Tanskassa vain 35 prosenttia vastaajista koki samoin (Ruotsi 38 % ja Norja 39 %).

Ostopaineista huolimatta nuoret valmiita myös karsimaan kulutustaan

Luottamus omaan talouteen näyttää koronan jälkeen palanneen. Lowellin barometrin mukaan 41 prosenttia suomalaisista piti yksityistaloutensa tilaa turvattuna. Vastaava luku keväällä 2021 tehdyssä vastaavassa tutkimuksessa oli 35 prosenttia. 

31 prosenttia suomalaisista uskoi taloutensa kehittyvän myönteisesti seuraavan 12 kuukauden aikana, kun kevään tutkimuksessa vastaava luku oli vain 20 prosenttia.

Taloudellinen optimismi korostuu nuorten keskuudessa. Yli puolet (51 %) 18-34-vuotiaista suomalaisista näki taloudellisen tulevaisuutensa positiivisesti. Aktiivisen työiän loppupuolella olevista 55-64-vuotiaista vain 21 prosenttia vastasi samoin.

Tutkimuksessa korostuu nuorten vahva halu tasapainottaa talouttaan. Alle 34-vuotiaista peräti 54 prosenttia ilmoitti olevansa valmis rajoittamaan ostojaan ja kulutustaan. Yhtä moni samassa ikäryhmässä oli halukas lisäämään säästämistä saadakseen puskuria odottamattomia kustannuksia varten.

”On kansantaloudellisesti erityisen tärkeää, että nuoret ovat voittamassa takaisin luottamuksensa tulevaisuuteen. Nuoret tunnistavat sosiaalisen median vaikutuksen, mutta kokevat myös voimakkaasti halua vaikuttaa omaan talouteensa”, toteaa Juho Ylinen.

Kyselyn toteutus

Lowellin maksukykybarometri (Payment Indicator) mittaa pohjoismaisten kotitalouksien maksukykyä, taloudellista turvallisuuden tunnetta ja kulutuskäyttäytymistä. Tutkimus toteutettiin Suomessa, Ruotsissa, Norjassa ja Tanskassa syyskuussa 2021. Kyselyyn vastasi kunkin maan internetpaneelissa satunnaisotannalla yli 1 500 vähintään 18-vuotiasta maan asukasta. Tutkimuksen tulokset on painotettu vastaamaan maiden väestön sukupuoli- ja ikärakennetta. Kyselyn toteutti tutkimusyhtiö Demoskop. Aiempi vastaava tutkimus tehtiin keväällä 2021.