Sosiaalinen media on nuorille tärkeä kuluttajaidentiteetin muokkaaja – somevaikuttajien seuraamisella suora yhteys nuorten ostoaikeisiin
Sosiaalisen median ja somevaikuttajien rooli nuorten kuluttajien elämässä on lisääntynyt viime aikoina. Tuoreet tutkimukset osoittavat, että nuoret rakentavat ja esittelevät kuluttajaidentiteettiään nimenomaan sosiaalisessa mediassa. Somevaikuttajien seuraaminen on lisäksi suoraan yhteydessä nuorten materialistisiin arvoihin ja ostoaikeisiin.
Kahdessa Jyväskylän yliopiston tutkimuksessa tarkasteltiin sosiaalisen median roolia nuorten kuluttajaidentiteetin muodostumisessa sekä somevaikuttajien seuraamisen ja kuluttamiseen liittyvien tekijöiden yhteyksiä. Tutkimukseen osallistuivat yhteiskuntatieteiden ja filosofian laitos, Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulu ja informaatioteknologian tiedekunta.
Ensimmäisessä tutkimuksessa havaittiin, että aktiivisesti YouTube-vaikuttajia seuraavilla 15–19-vuotiailla nuorilla oli korkeampi aikomus ostaa somevaikuttajien mainostamia tuotteita suhteessa niihin, jotka seurasivat YouTube-vaikuttajia harvoin. Tutkimuksessa osoitettiin myös, että aktiivisesti Instagram-, Snapchat- ja TikTok-vaikuttajia seuraavilla nuorilla oli materialistisemmat arvot, kuin vaikuttajia harvemmin seuraavilla.
– On mielenkiintoista, että ostoaikeet ja materialistiset arvot olivat yhteydessä sosiaalisen median vaikuttajiin tietyissä somekanavissa. Aiempi tutkimus on osoittanut, että sosiaalisen median käyttö yleisesti on yhteydessä korkeampaan materialismiin. On myös osoitettu, että somevaikuttajat voivat lisätä kuluttajien ostoinnokkuutta. On ollut kuitenkin epäselvää, mikä rooli eri kanavien somevaikuttajilla kuten YouTube-vaikuttajilla ja TikTok-vaikuttajilla on tässä prosessissa, väitöskirjatutkija Jesse Tuominen sanoo.
– Arvioimme yhteyksien johtuvan siitä, että YouTubessa on paljon tuotteisiin liittyvää sisältöä, kun taas tutkimusten mukaan esimerkiksi Instagramissa ja TikTokissa korostuvat kiiltokuvamainen, tarkkaan harkittu ja materialistisia arvoja painottava sisältö, Tuominen toteaa.
Tutkimuksessa huomattiin myös nuorten miesten olevan nuoria naisia materialistisempia, mikä on linjassa aiemman tutkimusnäytön kanssa.
Kirpputorit nähdään cooleina, luksuskulutus lapsellisena
Toisessa tutkimuksessa 15–19-vuotiaille nuorille tehdyissä ryhmähaastatteluissa havaittiin osallistujien rakentavan kulutustyyliensä avulla selkeitä kuluttajaidentiteettejä.
Tutkijat jaottelivat esiin nousseet tyylit kolmeksi pääkulutustyyliksi: bränditietoiset kuluttajat, joille tietyt tuotemerkit ja luksus olivat tärkeitä, trendikkäät second-hand -kuluttajat, jotka etsivät muodikkaita, mutta edullisia löytöjä kirpputoreilta sekä kestävät kuluttajat, joiden kulutuksessa korostui ekologisuus ja eettisyys. Kaikki kulutustyylit omaksuttiin sosiaalisesta mediasta ja tyylejä ja omaa kuluttajaidentiteettiä myös esiteltiin ja jaettiin somevälitteisesti.
– Sosiaalisen median vaikutus kuluttajaidentiteettiin oli yllättävänkin suuri. Somesta etsittiin vaikutteita, mutta pyrittiin vaikuttamaan myös itse muiden kuluttamiseen, toteaa kulutustutkija, sosiologian professori Terhi-Anna Wilska.
– Kiinnostavaa on myös second hand -kuluttamisen suosio ja kirpputorien imagon muuttuminen takavuosista. Trendituotteiden ostaminen kirpputoreilta on nuorten mielestä coolia. Sen sijaan brändi- ja luksuskulutus, joka oli tyypillistä nuorimmille tutkimukseen osallistujille, nähtiin hieman lapsellisena identiteetin pönkittäjänä. Useimmat 17–19-vuotiaat nuoret kokivat kasvaneensa brändikulutuksesta ulos ikävuosien karttumisen myötä, Wilska jatkaa.
Tutkimukset ovat osa Suomen Akatemian rahoittamaa #Agentit – Nuorten toimijuus sosiaalisessa mediassa -hanketta ja Strategisen tutkimuksen neuvoston rahoittamaa DigiConsumers -hanketta. Tutkimuksissa analysoitiin vuosina 2019–2020 noin 800:lle 15–19-vuotiaalle nuorelle Suomessa tehtyä puhelinkyselyä sekä vuonna 2021 samalle ikäryhmälle tehtyjä ryhmähaastatteluja (N=38).
Tutkimusjulkaisut
Tuominen, J., Rantala, E., Reinikainen, H., & Wilska, T.-A. (2023). Modern-day socialization agents: The connection between social media influencers, materialism, and purchase intentions of Finnish young people. The Journal of Social Media in Society, 12(1), 21–48. https://thejsms.org/index.php/JSMS/article/view/1107
Wilska, T.-A., Holkkola, M., & Tuominen, J. (2023). The Role of Social Media in the Creation of Young People’s Consumer Identities. SAGE Open, 13 (2). https://doi.org/10.1177/21582440231177030
Lisätietoja
Professori Terhi-Anna Wilska
terhi-anna.wilska@jyu.fi
040 805 4201
Väitöskirjatutkija Jesse Tuominen
jesse.o.tuominen@jyu.fi
044 537 3416
Avainsanat
Yhteyshenkilöt
Teemu RahikkaViestinnän asiantuntija
Puh:+358 50 469 9377teemu.m.rahikka@jyu.fiKuvat
Jyväskylän keskustassa sijaitsevan yliopiston kauniilla puistokampuksella sykkii monitieteinen ja moderni tiedeyliopisto – ihmisläheinen ja dynaaminen yhteisö, jonka 2500 asiantuntijaa ja 15 000 opiskelijaa etsivät ja löytävät vastauksia huomisen kysymyksiin. Jyväskylän yliopisto on ollut tulevaisuuden palveluksessa jo vuodesta 1863, jolloin suomenkielinen opettajankoulutus sai alkunsa täältä. Voimanlähteenämme on moniarvoinen vuoropuhelu tutkimuksen, koulutuksen ja yhteiskunnan välillä. Vaalimme tutkimuksen ja koulutuksen tasapainoa sekä ajattelun avoimuutta – sytytämme taidon, tiedon ja intohimon elää viisaasti ihmiskunnan parhaaksi. www.jyu.fi
Tilaa tiedotteet sähköpostiisi
Haluatko tietää asioista ensimmäisten joukossa? Kun tilaat tiedotteemme, saat ne sähköpostiisi välittömästi julkaisuhetkellä. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.
Lue lisää julkaisijalta Jyväskylän yliopisto
Tutkimuskonsortio kehittää turvallisia, laajavaikutteisia viruslääkkeitä ja rokotteita15.5.2024 06:45:00 EEST | Tiedote
Professorit Varpu Marjomäki Jyväskylän yliopistosta, Sarah Butcher Helsingin yliopistosta ja akatemiatukija Minna Hankaniemi saivat merkittävän rahoituksen Jane ja Aatos Erkon säätiöltä COMBATVIRUS-hankkeelle, jossa kehitetään viruslääkkeitä ja rokotteiden tehosteaineiksi sopivia yhdisteitä. Nelivuotinen rahoitus on arvoltaan 1,68 miljoonaa euroa. Hanketta edelsi Marjomäen ja Butcherin proof-of-concept-rahoitus ”Antiviral” -hankkeelle Jane ja Aatos Erkon säätiöltä. Tämä 2-vuotinen rahoitus osoitti, että tämän tiimin yhteistyö voi tuottaa merkittäviä antiviraalisia molekyylejä ja selvittää niiden infektiomekanismeja.
Kiihtyvä teknologisoiminen uhkaa sivuuttaa hoivan olemuksen14.5.2024 14:16:45 EEST | Tiedote
Hoivatyötä teknologisoidaan ripeällä tahdilla ensisijaisesti vastauksena taloudellisiin haasteisiin, jolloin kysymykset kehityksen syvemmistä vaikutuksista ovat vaarassa jäädä vähemmälle huomiolle. YTM Antti Hämäläisen väitöstutkimus tarkastelee tätä kehitystä hoivan kokemuksellisuuden näkökulmasta.
Miten ihmistoiminta muovaa metsämaaperän mikrobiyhteisöjen monimuotoisuutta?14.5.2024 06:30:00 EEST | Tiedote
Jyväskylän yliopiston bio- ja ympäristötieteen laitoksen tutkijat yhteistyössä Helsingin yliopiston metsätieteen tutkijoiden kanssa etsivät uudessa hankkeessa vastauksia siihen, miten ihmisen toiminta muovaa metsämaaperän mikrobiyhteisöjen monimuotoisuutta, metsissä elävien muiden lajien hyvinvointia sekä ihmisille aiheutuvaa tautiuhkaa. Lisäksi hankkeessa vahvistetaan ympäristö- ja taidekasvatuksen keinoin lasten ja nuorten monipuolista luontosuhdetta.
Lapsille suunnatussa digitaalisessa mainonnassa eettisiä ongelmia13.5.2024 12:18:00 EEST | Tiedote
M.Soc.Sc. Sonali Srivastava tutki väitöksessään lapsia kuluttajina digitaalisissa ympäristöissä. Työn kuluessa Srivastava havaitsi mainonnassa eettisiä ongelmia.
Jyväskylän yliopisto maailman parhaiden joukossa CWUR-yliopistovertailussa13.5.2024 08:40:46 EEST | Tiedote
Jyväskylän yliopisto arvioitiin sijalle 619 kansainvälisessä The Center for World University Rankings (CWUR) -yliopistovertailussa, jossa oli mukana lähes 21 000 akateemisen tutkinnon myöntävää yliopistoa. JYU on siis maailman parhaiden 3 prosentin joukossa.
Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki tiedotepalvelussa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.
Tutustu uutishuoneeseemme