Vaikuttajaviestinnän ostaminen yleisintä elinkeinoelämän järjestöissä

Kyselyyn vastanneista elinkeinoelämän järjestöistä 46 prosenttia kertoi ostaneensa vaikuttajaviestinnän ammattilaisten palveluita. Toiseksi yleisimmin vaikuttajaviestintää ostivat julkisia laitoksia ja instituutioita edustavat järjestöt, joista lähes kolmasosa (31 prosenttia) osti sitä.

Noin joka neljäs ammattiliitto ja yleisiä tavoitteita kuten ihmisoikeuksia edistävä kansalaisjärjestö osti vaikuttajaviestintää. Harvimmin vaikuttajaviestintää ostivat tieteelliset ja ammatilliset seurat, urheilu- ja harrastusjärjestöt sekä erityisiä ihmisryhmiä edustavat kansalaisjärjestöt.

- Tutkimuksessa ei kuitenkaan huomioitu sitä, että toimistot antavat kansalaisjärjestöille palveluja välillä ilmaiseksi, hyväntekeväisyytenä. Siksi saatoimme arvioida alakanttiin viestintätoimistojen käyttöä kansalaisjärjestöissä, tutkijatohtori Juho Vesa Helsingin yliopistosta sanoo. 

- Tulokset ovat muutenkin suuntaa-antavia. Vastaajat ovat esimerkiksi voineet tarkoittaa vaikuttajaviestinnällä eri asioita.

Kysely lähetettiin suomalaisille etu- ja kansalaisjärjestöille vuodenvaihteessa 2015-2016, ja nyt analysoitu aineisto sisälsi noin tuhannen järjestön vastaukset.

Suurimmat summat noin miljoona euroa vuodessa

Järjestöt käyttivät vaikuttajaviestintään sitä enemmän rahaa, mitä suuremmat tulot niillä oli. Tulot eivät kuitenkaan näytä selittävän elinkeinoelämän eroa muihin järjestöihin.

- Elinkeinoelämä osti vaikuttajaviestinnän palveluja muita järjestöjä todennäköisemmin, vaikka järjestöjen tulot vakioitiin tilastollisissa analyyseissa, Vesa kertoo.

Elinkeinoelämän järjestöt eivät myöskään käyttäneet vaikuttajaviestintään suurimpia yksittäisiä vuosisummia. Suurimmat vuosittaiset summat, jopa noin miljoona euroa vuodessa, löytyivät muutamasta kansalaisjärjestöstä ja ammattiliitosta, kun taas elinkeinoelämän järjestöjen maksimi oli puoli miljoonaa. Yhteensä kyselyyn vastanneet järjestöt ilmoittivat ostaneensa vuonna 2014 vaikuttajaviestinnän palveluita 17 miljoonalla eurolla.

Selvä yhteys mediavaikuttamiseen

Tutkimuksen mukaan vaikuttajaviestinnän ostaminen liittyy järjestöillä erityisesti mediavaikuttamiseen. Mitä tärkeämpänä ne pitivät mediaan vaikuttamista, sitä todennäköisemmin ja enemmän rahaa ne käyttivät viestintätoimistojen palveluihin.

- Mediavaikuttaminen lienee erityisen haastavaa nykyisessä nopeatempoisessa ja monimutkaisessa mediaympäristössä, mikä saattaa lisätä viestintäkonsulttien tarvetta, Vesa arvioi.

Kun muut tekijät vakioitiin, vaikuttajaviestinnän ostaminen ei sen sijaan korreloinut sen kanssa, miten tärkeänä järjestöt pitivät suoria yhteydenottoja ministereihin, kansanedustajiin ja muihin päättäjiin.

- Tulos on kiinnostava, koska viestintätoimistot myyvät entisten poliitikkojen ja näiden avustajien osaamista siinä, miten suoria kontakteja päättäjiin voi hyödyntää. Tutkimuksesta ei voi päätellä, etteivätkö järjestöt käyttäisi näitäkin palveluja, mutta pyrkimys mediavaikuttamiseen näyttää olevan viestintätoimistojen käytön taustalla paljon vahvemmin.

- Voi olla, että konsulttiapua suorien päättäjäkontaktien hyödyntämiseen tarvitsevat järjestöjä enemmän muut organisaatiot, kuten yritykset, Vesa toteaa.

 

Näin tutkimus tehtiin

Suomalaisista etu- ja kansalaisjärjestöistä koottiin lista tutkimalla, mitkä järjestöt esiintyivät vuoden aikana sanomalehdissä, antoivat lausuntoja ministeriöille tai olivat jäseninä ministeriöiden työryhmissä tai kuultavina eduskunnan valiokunnissa. Lisäksi tehtiin systemaattisia hakuja internetissä. Kysely lähetettiin vuonna 2015 niille yli 3200 järjestölle, joiden sähköpostiosoite löytyi. Kyselyyn vastasi noin 1800 järjestöä, joista rajattiin pois muun muassa paikalliset järjestöt ja ne, jotka ilmoittivat, etteivät ne pyri vaikuttamaan julkiseen keskusteluun eivätkä poliittiseen päätöksentekoon. Myös pienimpiä summia vaikuttajaviestintään (50–2000 euroa vuodessa) käyttäneet järjestöt jätettiin analyysista pois. Nyt analysoitu aineisto sisälsi noin tuhannen järjestön vastaukset.

Lisätiedot:

Juho Vesa
Puh. 050 448 4305
juho.vesa@helsinki.fi

Julkaisu:

Vesa, Juho & Karimo, Aasa (2019). Buying media-savviness? Interest groups as clients of public affairs consultants. Interest Groups & Advocacy. https://rdcu.be/bPbAE