Kaupallisten yritysten ja brändien on tärkeää ymmärtää negatiivisen viestinnän prosesseja sosiaalisessa mediassa. Lisäksi asiakkaiden ja kuluttajien negatiiviseen viestintään ei tulisi näissä organisaatioissa suhtautua pelkästään haitallisena ilmiönä.

Asiallisen ja perustellun negatiivisen viestinnän esille nostamat epäkohdat voivat mahdollistaa läpinäkyvän ja julkisen keskustelun aiheen ympärillä, tarjoten samalla selkeän kilpailuedun organisaatioille ja mahdollisuuden oman toimintansa kehittämiselle. Tämä voi omalta osaltaan edistää organisaatioiden positiivisen maineen ja imagon kehittymistä myös suuremman yleisön silmissä.

Väitöstutkimuksessa havaittiin, että negatiiviseen viestintään osallistuminen ja sen kohdistaminen yritystä tai brändiä kohtaan ilmenee yksilöllisesti. Toiminnan takana voi myös olla monia syitä.

– Negatiivinen viestintä eroaa yksilöiden välillä tunneintensiteetin lisäksi orientaation osalta, jolloin negatiivissävytteinen viestintä voi olla hyvinkin informatiivista sen kohteena olevalle yritykselle sekä muille kuluttajille, kertoo väitöskirjatutkija Matias Lievonen Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulusta.

Tutkimuksessa Lievonen analysoi kolmen suomalaisen ja kolmen australialaisen teleoperaattorin Twitter-tilejä ja vertaili niissä käytyä keskustelua.

– Yleinen negatiivisen viestinnän aihe oli tietylle alueelle tai käyttäjäryhmälle osuneet kuuluvuusongelmat. Tällöin tiedon nopea leviäminen negatiivisen viestinnän kautta hyödyttää sekä asiakkaita, myös operaattoreita. Mikäli operaattori vielä julkisesti reagoi ongelmaan ja pystyy korjaamaan sen, kääntyy lopputulos yleensä positiiviseksi organisaatiolle, Lievonen kertoo.

Tutkimus osoittaa, että organisaatioille voi aiheutua erilaisia seurauksia riippuen siitä, ketkä negatiiviseen viestintään osallistuvat ja kuinka paljon näkyvyyttä toiminnalla on. Lievonen suositteleekin yritysten ja brändien monitoroivan aktiivisesti sosiaalisen median kanaviaan negatiivisen viestinnän havaitsemiseksi.

– Organisaatioiden tulisi osallistua keskusteluihin myös silloin, kun viestinnän sävy on vähemmän positiivinen. On myös tärkeää erotella vihapuhe, trollaaminen ja muu selkeästi häiritsemään pyrkivä sisältö muuten asiallisesta negatiivissävytteisestä viestinnästä.

– Yritykset ratkovat negatiivisen viestinnän esiintuomia ongelmia myös turhan usein piilossa. Asiakas saatetaan ohjata antamaan lisätietoa vaikkapa yksityisviestein. Tällöin mahdollinen ratkaisu esille nostettuun ongelmaan jää epäselväksi, eikä asiakas pääse julkisesti kiittämään organisaatiota ongelman ratkaisemisesta. Peräänkuuluttaisin siis rohkeutta ratkoa ongelmia julkisesti aina kun se olosuhteet huomioiden on mahdollista.

FM Matias Lievosen viestinnän johtamisen väitöskirjan "Approaching the Concept of Negative Engagement in Corporate Communication" tarkastustilaisuus järjestetään Agora Beetassa 2.10. klo 14. Vastaväittäjänä Associate Professor Erich Sommerfeldt (University of Maryland, USA) ja kustoksena professori Vilma Luoma-aho (Jyväskylän yliopisto).

Väitöstä voit seurata myös verkkovälitteisesti täältä.

Väitöskirja on luettavissa JYX-julkaisuarkistossa.

Lisätietoja:
Matias Lievonen
matias.lievonen@jyu.fi