Verkosta ostavat nyt yhä vanhemmat ikäluokat – tutkimus selvitti verkko-ostamisen muutoksia koronakriisin aikana vuonna 2020

Vuosi 2020 on globaalin COVID-19 -pandemian vuoksi ollut suurten muutosten vuosi. Kuluttajat eivät ainoastaan ole alkaneet ostaa tuotteita internetistä, vaan suhtautuminen kuluttamiseen ja verkko-ostamiseen ylipäätään on muuttunut. Viime vuosi on näyttänyt, että me ihmiset totumme uusiin tilanteisiin erityisen hyvin, eivätkä ostamiseen liittyvät tavat ole poikkeus. Kun ennen kuluttajat saattoivat ostaa tuotteensa kivijalkakaupoista silloin kun niin halusivat, nyt yhä useampi näistä kauppapaikoista on siirtynyt verkkoon ja mahdollistanut ostosten tekemisen myös heille jotka ovat pakotettuja pysymään kotona.

Vanhemmat ikäpolvet ostavat nyt verkosta

Professori Wilskan mukaan kaupat joiden ei tarvinnut aiemmin tarjota mahdollisuuksia verkko-ostamiseen, ovat nyt joutuneet luomaan itselleen verkkokauppoja. Erityisesti pienten liikkeiden, lähikauppojen ja kotimaisten kauppojen myynnin kasvu on ollut vahvaa, ja yhä useampi asiakas ostaa erityisesti ruokaa verkosta. Vuonna 2020 myös vanhemmat sukupolvet, jotka eivät ole ennen kokeilleet verkko-ostamista, löysivät tiensä internetostamisen maailmaan ja Wilska ennustaakin, että he nauttivat verkon palveluista myös jatkossa.

Löydöksemme ShopAliken käyttäjäryhmien kehittymisestä tukevat näitä havaintoja (tiedot Google Analytics -työkalusta): kun tutkimme dataa kaikista niistä 13 maista joissa yrityksellä on toimiva sivusto, kasvoi 65-vuotiaiden ja sitä vanhempien käyttäjien ikäryhmä Euroopassa keskimäärin 92 % vuonna 2020. Yksittäisistä maista Itävallassa kasvu oli jopa 182%, Tanskassa 142 % ja Suomessa 129 %. Niin kutsuttujen hopeasurffareiden käyttäjäryhmä oli joko eniten tai toisiksi eniten kasvanut käyttäjäryhmä kaikissa tarkastelluissa maissa.

Näin tehtiin verkko-ostoksia vuonna 2020 Euroopassa

Kun tarkastelimme kaikkien ShopAliken 13 eurooppalaisen sivuston dataa vuodelta 2020, on selkeää että edellisvuoteen verrattuna eniten lisääntyivät huonekaluihin ja kodinsisustuksen tuotteisiin liittyvät haut. Wilska on tulosten kanssa samoilla linjoilla: "Teknologian kuluttaminen on lisääntynyt kotona oleskelun vuoksi ja verkosta on ostettu lähinnä kotiin, harrastuksiin ja urheiluun liittyviä tuotteita".

Euroopan maiden kymmenen eniten hakuja kasvattaneen tuotteemme lista tukee Wilskan näkemystä: Kotona treenaamiseen liittyvät trendit ovat kasvaneet vuoden aikana eniten, ja fitness-tarvikkeiden hakumäärä kasvoi 9349 % verrattuna edelliseen vuoteen. Kymmenen etsityimmän tuotteen listalta löytyvät myös käsipainot, sijalta kuusi: niiden hakumäärä kasvoi 1017 % edellisvuoteen verrattuna. Myös kasvomaskit, joiden käyttö muuttui joko pakolliseksi tai suositelluksi kaikissa yrityksemme toimintamaissa, löytyvät listan sijalta kaksi. Niiden hakumäärä nousi jopa 8162 % edellisvuoteen verrattuna.

Myös muita koronaviruspandemiaan liittyviä terveystuotteita nähdään haetuimpien tuotteiden listalla. Esimerkiksi kuumemittarit ovat listan sijalla 8 (+539 %) ja kertakäyttöiset kumihanskat ovat sijalla 10 (+345 %). Nämä tuotteet ovat nousseet halutuimpien artikkeleiden listalle selkeästi pandemian seurauksena.

Ihmisten viettäessä enemmän aikaa kotona yhä useampi löysi viherpeukalonsa, ja ryhtyi lisäksi ajattelemaan vihreämpiä, kestävämpiä valintoja asumisessa. Siispä ei olekaan ihme, että 10 haetuimman tuotteen listan sijalla kolme ovat kompostit, joiden hakumäärä nousi 1510 % verrattuna vuoteen 2019.

Kun monessa maassa päiväkodit ja koulut sulkeutuivat, lisääntyi luonnollisesti kiinnostus perheen yhteisiin aktiviteetteihin liittyviä tuotteita kohtaan. Palapelit ottivat haetuimpien tuotteiden listan sijan neljä, ja niiden hakumäärä nousi 1149 %.

Kevätmuotiin liittyvät tuotteet kiipesivät listan sijalle viisi listan ainoana vaatetukseen liittyvänä tuoteryhmänä. Tuotteiden hakumäärä lisääntyi 1019 %. Tuoteryhmän esiintyminen listalla johtuu luultavasti monen maan päätöksestä helpottaa tiukkoja liikkumisrajoituksia loppukeväästä ja alkukesästä. Kevätmuodin myyntisesongin aikaan ihmisillä oli enemmän mahdollisuuksia matkustella sekä viettää aikaa ulkona. Wilska mukailee näkemystä: "Vaatteiden ostaminen on vähentynyt, koska niille ei ole ollut mitään tilaisuutta, kun ei näyttäydytä missään tämän tilanteen myötä."

Vuoden 2020 suosituimmat verkko-ostokset Suomessa

Muutokset näkyvät myös Suomen markkinoilla: ShopAlike.fi-vertailusivuston eniten käytyjen tuotekategoriasivujen perusteella vuonna 2020 suomalaisia kiinnostivat erityisesti kotiin, urheiluun ja ulkoiluun liittyvät tuotteet. Vuonna 2020 viisi eniten katsottua tuotesivua olivatkin valaisimet, pöydät, petivaatteet, verryttelypuvut ja saappaat. Kotona vietettiin enemmän aikaa, mikä selittää tarpeen viihtyvyyden luomiseen valaistuksella, petivaatteilla tai sopivan pöydän avulla. Neljänneltä sijalta löytyvät verryttelypuvut taas soveltuvat sekä kotoiluun että liikkumiseen kotona ja ulkona. Viidenneksi suosituimmasta tuotekategoriasta, saappaista, on myös haettu nimenomaan ulkoiluun sopivia kenkiä. Trendi näyttää jatkuvan samanlaisena myös vuonna 2021.

Verkosta ostamisen tulevaisuus ja kuinka palveluntarjoajat voivat valmistautua vuoteen 2021

Panosta turvallisuuteen ja yksilölliseen palveluun

Eräät vuoden 2020 trendit ovat ehdottomasti tulleet jäädäkseen. Professori Wilskan mukaan ostamisen turvallisuuteen panostaminen on erityisen tärkeää tulevaisuudessa. "Verkkokauppojen tulisi olla luotettavia, sillä se on tutkimusten mukaan varsinkin vanhemmissa ikäryhmissä ollut se epäilyttävä asia verkko-ostamisessa. Nimenomaan se, että kuinka turvallista esimerkiksi omien maksutietojen antaminen on kaikenlaisten huijausten vuoksi. Näen siksi, että turvallisuuteen panostaminen on erityisen tärkeää. Lisäksi nopeisiin toimituksiin panostaminen sekä sivuston tekninen sujuvuus ovat tärkeitä ja juurikin se, että ostosten tekoa ei ole tehty liian hankalaksi", Wilska selittää. Hän mainitsee myös, että tarjolla pitäisi olla yksilöllistä palvelua: "Mitä paremmin asiakkaat kokevat kohdelluiksi yksilöinä ja asiakas muistetaan verkkokaupassa, ilman että tuotekohdentaminen on kuitenkaan liian hyökkäävää, sen parempi verkkokauppa."

Tulevaisuudessa yhä useampi kauppa on hybridi

Professori Wilska ei usko, että verkkokaupan kasvu jatkuu tulevaisuudessa aivan yhtä vahvaa tahtia kuin pandemian aikana, kun ihmisten liikkumista rajoitettiin. Hänen mukaansa verkkokaupan merkitys ei kuitenkaan vähene, vaikka ihmiset haluavatkin jatkossa asioida myös kivijalkakaupoissa. Verkkokauppa tulee olemaan vaihtoehto monelle kuluttajalle esimerkiksi silloin, kun haetaan tiettyä tuotetta. Kuluttajat jotka ennen ostivat tuotteensa kivijalkakaupoista tietävät nyt, kuinka helppoa on tarkastella ja ostaa tuotteita verkosta, ja he tietävät tarkalleen mitä haluavat. Professori Wilska uskoo että tulevaisuuden kauppa tulee olemaan verkkokaupan ja kivijalkakaupan yhdistelmä: "Tänä päivänä kivijalkakauppa ja verkkokauppa eivät ole enää eri kauppoja ja useimmat kaupathan ovat sekä että."

Nuoret kärsivät eniten koronapandemian taloudellisista vaikutuksista

Ainutlaatuinen vuosi vaikutti myös talouteen ja kuluttajien rahankäytön tapoihin. Sosiologian professorin ominaisuudessa Wilska tuo esille myös koronapandemian taloudellisen vaikutuksen eri ikäryhmissä - aihe jota hän on tutkinut Suomessa. Hän summaa tutkimuksen löydöksiä: "Nuoret ovat kärsineet eniten ja heidän taloudellinen tilanteensa tulee myös jatkossakin kärsimään eniten, eli määrällisesti heidän kulutuksensa ei välttämättä kasva verkosta tai muualta ostettaessa. Taloudellisesti vähiten taas ovat kärsineet ikääntyneet ihmiset, jotka varmasti jatkavat ostosten tekoa verkossa myös tulevaisuudessakin."

Tutkimuksen asiantuntija esittelyssä

Terhi-Anna Wilska, PhD, KTL, on sosiologian professori Jyväskylän yliopistossa, joka on erikoistunut kulutuskäyttäytymisen ja elämäntavan muutosten, digitalisaation, iän ja sukupolvien tutkimiseen. Hän johtaa tällä hetkellä tutkimushankkeita mm. digitalisaation ja sosiaalisen median sekä koronakriisin vaikutuksesta erityisesti nuorten kulutukseen ja talousosaamiseen. Kuva: Anniina Liimatainen