Suomen ympäristökeskus

Ympäristömainoksissa runsaasti kuluttajia harhaanjohtavia yleistyksiä

Jaa

Suomen ympäristökeskus SYKE tutki ympäristömarkkinointia Suomessa analysoimalla sosiaalisen median ja verkkolehtien mainoksia. Tutkimuksen mukaan jopa puolet mainoksista kertoi tuotteen tai palvelun ympäristövaikutuksista tai -parannuksista vain hyvin yleisellä tasolla.

Kuva: Adobe Stock
Kuva: Adobe Stock

Suomen ympäristökeskus SYKE tutki ympäristömarkkinointia Suomessa analysoimalla sosiaalisen median ja verkkolehtien mainoksia. Tutkimuksen mukaan jopa puolet mainoksista kertoi tuotteen tai palvelun ympäristövaikutuksista tai -parannuksista vain hyvin yleisellä tasolla.

Mainosten väitteissä tuotiin esille esimerkiksi vastuullisuutta, ekologisuutta, luonnonläheisyyttä, luonnollisuutta, luonnonmukaisuutta tai ympäristöystävällisyyttä.

”Lainsäädännön mukaan yleistykset tulisi aina täsmentää markkinoinnissa, mutta laskentatuloksia tai täsmennettyä tietoa tarjosi vain kahdeksan prosenttia tutkimistamme mainoksista. Mainonnan perusteella kuluttajat voivat luulla suurinta osaa mainostetuista tuotteista ympäristövaikutuksiltaan vähäisiksi, vaikka todellisuudessa väitteet koskivat vain jotakin osaa tuotteiden ympäristövaikutuksista”, sanoo tutkija Tero Heinonen SYKEstä.

Yli puolet (56 %) tutkituista mainoksista oli monitulkintaisia, tai ne jättivät oleellisia asioita kertomatta. Osuus on suurempi kuin EU:n komission vuonna 2021 julkistamassa Euroopan laajuisessa selvityksessä (englanniksi).

Kaikista läpi käydyistä noin 4 500:sta mainoksesta ympäristöasioilla pyrki erottumaan noin kymmenen prosenttia. Verkossa tapahtuva mainosten kohdentaminen pyrittiin eliminoimaan tutkimuksessa. Kohdentamisen vuoksi yksittäisen ihmisen kohtaamissa mainoksissa ympäristömainosten osuus voi vaihdella.

Tarkastelluista sosiaalisen median mainoksista pääosa kohdistui kuluttajille, mutta verkkolehdissä tavoiteltiin kuluttajia ja yrityksiä lähes yhtä usein. Aineiston mainostajista pääosa oli kotimaisia yrityksiä, jotka edustivat niin palveluntarjoajia, kauppaa kuin tuotebrändejäkin

Kansalaistiedekampanja vahvisti havaintoja

Ympäristöväitteitä kerättiin myös kansalaisilta viikon mittaisella kampanjalla, jossa havaintoja yritysten ympäristöväitteistä oli mahdollista ilmoittaa sosiaalisessa mediassa tai anonyymillä lomakkeella. Kampanjaviikon aikana kansalaisia arveluttaneita mainoksia ilmoitettiin 78 kpl, mikä on enemmän kuin markkinointiväitteitä valvovan Kilpailu- ja kuluttajaviraston vuoden aikana vastaanottamat ympäristöaiheiset ilmoitukset.

Kansalaiset nostivat esille erityisesti mainoksissa kohtaamiaan väitteitä hiilineutraaliudesta ja kompensaatioista. Myös väitteet vastuullisuudesta ja ekologisuudesta keräsivät monta mainintaa.

Ympäristömarkkinoinnin ohjeistukselle tarvetta

Hankkeessa järjestetyissä elinkeinoelämälle kohdennetuissa työpajoissa nousi voimakkaasti esille tarve yritysten tietotaidon parantamiselle ympäristömarkkinoinnissa.

Monet maat ja EU:n komissio ovatkin antaneet ympäristömarkkinointiin yksityiskohtaisia lain tulkintaohjeita. Komissio on painottanut joulukuussa 2021, että markkinoinnin pitää olla keskivertokuluttajan ymmärrettävissä. Ekologisuuden ja muiden yleistävien ympäristöväitteiden esittämiselle on tiukat edellytykset. Vastuullisuus on niin moniselitteinen termi, että sitä ei ohjeen mukaan tulisi käyttää markkinoinnissa ollenkaan.

”On selvää, että tarvitsemme markkinoille vähemmän ympäristövaikutuksia aiheuttavia tuotteita. Ja on välttämätöntä viestiä näistä kuluttajille ja muille ostajille. Yritykset tarvitsevat tässä apua ja tukea. Markkinoinnissa tulisi kertoa, mitä ympäristövaikutusten kannalta oleellisia parannuksia täsmälleen ottaen on tehty ja miten parannukset on todennettu. Nyt vaikuttaa siltä, että usein lisätään tiettyjä muodikkaita sanoja tai omia merkkejä muiden tuotetietojen joukkoon”, sanoo Heinonen.

Tutkimuksen rahoittivat työ- ja elinkeinoministeriö ja SYKE. Hankkeen ohjausryhmässä olivat mukana myös ympäristöministeriö ja kilpailu- ja kuluttajavirasto.

Hankkeen loppuraportti

Ympäristöväittämät Suomen markkinoilla (Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja)

Lisää aiheesta

Ympäristöväittämät Suomen markkinoilla -hanke 

EU:n komission ohjeistus Sopimattomien kaupallisten menettelyjen direktiivin (UCPD) tulkinnasta (29.12.2021)

EU:n komission ehdotus UCPD:n muuttamisesta (30.3.2022)

Kansainvälisen kauppakamarin ohjeet vastuulliseen viestintään (2019, englanniksi)

Kuluttaja-asiamiehen linjaus ympäristömarkkinoinnista (Kilpailu- ja kuluttajavirasto)

Maailman mainostajien liiton (WFA) ohje ympäristöväitteiden esittämiseen (2022, englanniksi)

Avainsanat

Yhteyshenkilöt

tutkija Tero Heinonen, Suomen ympäristökeskus, puh. 029 525 2123, etunimi.sukunimi@syke.fi

kehittämispäällikkö Ari Nissinen, Suomen ympäristökeskus, puh. 0295 251 457, etunimi.sukunimi@syke.fi

Mediapalvelu Suomen ympäristökeskuksessa

Suomen ympäristökeskuksen mediapalvelu välittää tietoa ympäristökeskuksessa tehtävästä tutkimuksesta, auttaa toimittajia löytämään asiantuntijoita haastateltaviksi ja tarjoaa valokuvia median käyttöön.

Yhteydenottoihin vastaavat viestintäasiantuntijat. Palvelemme arkisin klo 9-16.

Puh:029 525 1072syke_ajankohtaiset@syke.fi

Kuvat

Kuva: Adobe Stock
Kuva: Adobe Stock
Lataa

Tietoja julkaisijasta

Suomen ympäristökeskus
Suomen ympäristökeskus
Latokartanonkaari 11
00790 HELSINKI

0295 251 000https://www.syke.fi/fi-FI

On aika siirtyä yksittäisten ympäristöongelmien ratkaisemisesta koko yhteiskunnan läpileikkaavaan kestävyysmurrokseen. Suomen ympäristökeskus (SYKE) vaikuttaa tutkimuksella, tiedolla ja palveluilla kestävän yhteiskunnan rakentamiseen. SYKE on tutkimuslaitos, jossa työskentelee 650 asiantuntijaa ja tutkijaa Helsingissä, Oulussa, Jyväskylässä ja Joensuussa.

Tilaa tiedotteet sähköpostiisi

Haluatko tietää asioista ensimmäisten joukossa? Kun tilaat tiedotteemme, saat ne sähköpostiisi välittömästi julkaisuhetkellä. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.

Lue lisää julkaisijalta Suomen ympäristökeskus

Fortfarande mer blågröna alger än vanligt, det varma och lugna vädret kan ytterligare öka antalet blågrönalgblomningar under sensommaren18.8.2022 14:48:18 EEST | Tiedote

Antalet blågrönalgobservationer har hållit sig stabilt i hela landet. Till följd av det varma vädret är vattnet i sjöar något varmare än genomsnittet, vilket håller i gång tillväxten av blågröna alger. I havsområden är mängden blågröna alger fortfarande större än långtidsgenomsnittet, men vinden har fått algerna att blandas med vatten. Lugnt och varmt vädret och kraftiga regnskurar kan öka antalet ytblomningar ännu på sensommaren.

Sinilevää edelleen keskimääräistä enemmän, lämmin ja tyyni sää voi lisätä pintakukintojen määrää loppukesällä18.8.2022 13:03:12 EEST | Tiedote

Sinilevähavaintojen määrä on pysynyt tasaisena koko maassa. Lämpimien säiden seurauksena järvivesi on hieman keskimääräistä lämpimämpää, mikä ylläpitää sinilevien kasvua. Merialueilla sinilevän määrä on edelleen pitkän ajan keskiarvoa suurempi, mutta tuuli on sekoittanut sinilevää veteen. Tyyni ja lämmin sää, sekä toisaalta myös voimakkaat sadekuurot, voivat lisätä sinilevän pintakukintojen määrää vielä loppukesällä.

Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki tiedotepalvelussa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.

Tutustu uutishuoneeseemme