Den allt stramare kommunala ekonomin syns inte i kommunernas marknadsföringsbudgetar

KOMMUNFÖRBUNDET INFORMERAR
12.12.2012
Får publiceras genast

Undersökning om marknadsföring inom kommunsektorn:
Den allt stramare kommunala ekonomin syns inte i kommunernas marknadsföringsbudgetar

I oktober–november påverkades kommunernas marknadsföring ännu inte nämnvärt av det allt stramare ekonomiska läget, framgår det av Kommunförbundets undersökning om kommunal marknadsföring.

Föregående undersökning om kommunernas satsningar på marknadsföring genomfördes 2009. Sammanlagt 37 procent av uppgiftslämnarna har nu mer resurser till sitt förfogande än för tre år sedan, medan 12 procent har mindre resurser.

- Trots att det ekonomiska läget å ena sidan ökar trycket på marknadsföring i många kommuner, återspeglas det stramare ekonomiska läget å andra sidan som mer riktade och överlagda resurser för marknadsföring. Om resurser har gallrats, har avgiftsbelagda annonser och evenemang varit bland det första man valt bort, är Merja Olari-Sintonens analys av undersökningsresultaten. Hon är marknadsföringschef vid Kommunförbundet.

Ungefär 54 procent av uppgiftslämnarna uppgav att de har en marknadsföringsbudget som understiger 50 000 euro. 22 procent av uppgiftslämnarna berättade att deras marknadsföringsbudget rörde sig kring 50 000–100 000 euro. De största städerna håller sig med en ännu större marknadsföringsbudget. 15 procent av uppgiftslämnarna hade en marknadsföringsbudget på över 200 000 euro, medan motsvarande andel år 2009 var 7 procent.

Kommunförbundet genomförde den tredje marknadsföringsundersökningen i kommunerna i oktober–november 2012. Enkäten sändes till alla kommuner och kommunalt anknutna organisationer i Finland. Svarsprocenten bland kommunerna var 26,19. Små och medelstora kommuner besvarade enkäten flitigare än stora. Kommunerna tillfrågades bland annat om organiseringen av marknadsföringen, marknadsföringsresurserna, målen och planeringen, profileringen, metoderna för marknadsföringskommunikation, lockbeten för inflyttare samt den visuella profilen.

Resurser och regionalt samarbete är svårast

Kommunerna och de kommunalt anslutna organisationerna anser att regionalt samarbete hör till de svåraste uppgifterna inom marknadsföringen. Det råder också brist på resurser, det vill säga pengar, personal och tid.

De flesta kommuner har en decentraliserad marknadsföringsorganisation. Den decentraliserade marknadsföringen och kommunikationen kommer till uttryck i det faktum att endast 47 procent av uppgiftslämnarna sköter kommunikations- eller marknadsföringsuppgifter på heltid. Andelen har dock ökat betydligt från 2009, då motsvarande siffra var 23 procent.  

Så gott som alla kommuner medverkade i någon form av gemensam marknadsföring. Samarbete bedrevs i synnerhet inom marknadsföringen av näringsliv och turism.

- Det förefaller bli vanligare med olika slags samprojekt och gemensam marknadsföring. Att finna och införa nya strukturer och koncept för serviceproduktionen kräver också ett nytt slags samarbete inom marknadsföringen, framhåller Merja Olari-Sintonen.
 
Marknadsföringen blir mera planmässig

Planmässigheten inom marknadsföringen har ökat sedan år 2009. Ungefär 53 procent av de kommuner som besvarade enkäten har en plan eller strategi för sin marknadsföring, medan 14 procent planerar en sådan som bäst. En tydlig trend är att marknadsföringen kopplas till strategin för hela kommunen. Största delen av uppgiftslämnarna ansåg att marknadsföringsåtgärderna stödjer målen i kommunstrategin antingen väl eller tillfredsställande.

57 procent av uppgiftslämnarna har definierat en målprofil eller varumärkesimage, medan 20 procent planerar en sådan. De centrala budskapen har definierats i 62 procent av kommunerna. 79 procent av kommunerna har en enhetlig visuell profil. Marknadsföringens utgångspunkter – målprofilen, de centrala budskapen och den visuella profilen – börjar alltså vara definierade i största delen av kommunerna.

Användningen av slogans är fortfarande populärt också inom kommunsektorn, eftersom 73 procent av uppgiftslämnarna har en eller flera slogans till sitt förfogande.

- Kommunerna har slogans av typen 'stor småstad' eller 'mest eftertraktad' som anger kärnan i kommunens löfte om värderingar och tjänster, berättar Olari-Sintonen.

Kommunernas marknadsföring har snarlika mål

De viktigaste målgrupperna för den kommunala marknadsföringen är enligt uppgiftslämnarna i marknadsföringsenkäten inte bara kommunens egna invånare utan också både nyinflyttade och företag, barnfamiljer, turister och fritidsinvånare.

- Också rätt specifika målgrupper aktualiserades bland enkätsvaren. En del kommuner vill ha pendlande invånare, andra åter lockar personer som söker en lugn livsstil, downshiftare och kulturkännare, framhåller Olari-Sintonen.

Marknadsföring av näringsliv och företag anses i alla fall mycket viktigare: 82 procent av uppgiftslämnarna anser dem vara de viktigaste objekten. Däremot har den internationella marknadsföringens betydelse minskat ytterligare: endast 16 procent av uppgiftslämnarna anser den vara viktig inom kommunsektorn.   

- Genom marknadsföring eftersträvar kommunerna en bättre allmän kommunal profil och synlighet. Verksamhetsmål som kommunerna och de kommunanslutna organisationerna nämner är bland annat lockande av nya invånare, företag och turister. Det behövs också nya arbetsplatser, besökare på evenemang och fritidsinvånare, konstaterar Olari-Sintonen.

De viktigaste formerna av marknadsföringskommunikation uppgavs vara personliga relationer och kundservice. Också information, journalistbesök, marknadsföring av evenemang samt reklamer i tidningar och på webben ansågs vara viktiga marknadsföringsmetoder. Sociala medier vinner allt mer terräng i marknadsföringen. Mest används sociala medier för evenemang (49 procent av uppgiftslämnarna) och turism (36 procent av uppgiftslämnarna). TV- och filmreklam används i liten utsträckning.

Som lockbete för nya invånare och företag nämner kommunerna oftast förmånliga tomter och lokaler. Som andra lockbeten nämndes bland annat välkomstgåvor, stöd för arbets- och studieresor, tomtgaranti och babypeng. Närmare hälften av kommunerna använder inga särskilda lockbeten för inflyttning eller investeringar. Situationen var i stort sett den samma 2009.

FM i kommunal marknadsföring för åttonde gången  

Tävlingen om finska mästerskapet i kommunal marknadsföring har inletts för åttonde gången. Den syftar till mer marknadsföring inom kommunsektorn och större uppskattning och förståelse för att marknadsföring behövs i den kommunala förändringsprocessen och i utvecklingen av kommunernas service och livskraft. Tävlingen samlar årligen marknadsförare från de finländska kommunerna och regionerna för att utvärdera sitt eget arbete och ta lärdom av god praxis. FM i kommunal marknadsföring omfattar fyra kategorier: konkurrenskraft, turism, rekrytering och årets marknadsföringsprodukt. Tävlingen främjar målinriktning och goda resultat i den kommunala marknadsföringen.  År 2013 kommer man första gången att ge ett hedersomnämnande också för årets kommunikationsbragd.

Tävlingen pågår 11.12.2012–29.3.2013. Tävlingsbidragen bedöms därefter av en jury som består av inbjudna marknadsföringsexperter. Vinnarna belönas vid det kommunala marknadsföringsnätverkets storevenemang Piiri 13 i Kuopio den 21 maj 2013. Tack vare samarbetsföretagen inom Piiri-nätverket kan vi dela ut kampanjpriser till ett sammanlagt värde av 100 000 euro. Förutom FM-titlarna kan vinnarna också räkna med stor publicitet och synlighet i de kommunala medierna.

Tävlingsarrangörer är Finlands Kommunförbund, Seudulliset Kehittämisyhteisöt SEKES ry och Föreningen Finlands turistorganisationer FFTO rf. Samarbetspartner i nätverket är Helsingin Sanomat, MTV3, Otavamedia, KL-Kustannus och Finlands kommuntidning.

Närmare upplysningar:
Merja Olari-Sintonen, marknadsföringschef, Finlands Kommunförbund, tfn 050 378 4305
Eeva-Kaisa Kivistö, marknadsföringsplanerare, Finlands Kommunförbund, tfn 050 447 7714