Kommunerna överväger sin marknadsföring allt noggrannare

KOMMUNFÖRBUNDET INFORMERAR
4.6.2009
Får publiceras genast

Kommunerna överväger sin marknadsföring allt noggrannare

I mars påverkades kommunernas marknadsföring ännu inte nämnvärt av det allt stramare ekonomiska läget. Av de kommuner som besvarade Kommunförbundets enkät uppgav en tredjedel att den ekonomiska situationen har en viss inverkan på marknadsföringen. Många kommuner överväger emellertid sina marknadsföringsåtgärder allt noggrannare. Åtgärder som kan bli föremål för utgallring är exempelvis betalannonser och deltagande i olika evenemang.

Kommunerna förutspår att situationen kommer att förändras 2010. Enkätfrågan ”Hur påverkar det ekonomiska läget marknadsföringen i din kommun” besvarades av många kommuner så här: ”Än så länge påverkar det inte alls, men situationen kan vara en annan 2010”.

Kommunförbundet genomförde enkäten i mars. Förutom marknadsföringsresurserna berörde frågorna också organiseringen av marknadsföringen, målen och planeringen, profileringen, marknadsföringsmetoderna, lockbeten för inflyttare samt den visuella profilen. Enkäten sändes till samtliga kommuner och svarsprocenten var 27. Små och medelstora kommuner besvarade enkäten flitigare än stora. En motsvarande enkät utfördes senast år 2005.

De flesta kommuner har en decentraliserad marknadsföringsorganisation.  Den decentraliserade marknadsföringen och informationen kommer till uttryck i det faktum att endast 23 procent av de personer som besvarade enkäten sköter informations- eller marknadsföringsuppgifter på heltid. Andelen har dock ökat något från 2005, då motsvarande siffra var 19.

Över 60 procent av de tillfrågade uppgav att de har en marknadsföringsbudget som understiger 50 000 euro. En femtedel av de tillfrågade hade en marknadsföringsbudget på 50 000 – 100 000 euro. De största städerna håller sig med en större marknadsföringsbudget.

De största utmaningarna för marknadsföringen gällde följaktligen resurser, dvs. pengar, personella resurser och tid. Andra utmaningar som lyftes fram i enkäten var planmässigheten samt organiseringen av marknadsföringen och informationen. De tillfrågade efterlyste även ett mer omfattande samarbete med företag.

Så gott som alla kommuner medverkade i någon form av gemensam marknadsföring. Samarbete bedrevs i synnerhet inom näringslivs- och turismmarknadsföringen.

– Samarbete ger fördelar i all slags kommunal marknadsföring. Exempelvis alla de arbeten som premierades i årets FM i kommunal marknadsföring bygger på ett framgångsrikt samarbete, till och med över landskapsgränserna, konstaterar Kommunförbundets informationsdirektör Jari Seppälä.
 
Ökad planmässighet

Jämfört med 2005 har marknadsföringen blivit mera planmässig och kopplad till hela kommunens strategi. Närmare 45 procent av de kommuner som besvarade enkäten har en plan eller strategi för sin marknadsföring, medan 20 procent planerar en sådan som bäst. Största delen av de tillfrågade ansåg att marknadsföringsåtgärderna stödjer målen i kommunstrategin antingen väl eller tillfredsställande.

Något mer än hälften av kommunerna har definierat en målprofil eller varumärkesimage, medan 17 procent planerar en sådan. De centrala budskapen har definierats i 61 procent av kommunerna.

Två av tre kommuner har definierat en enhetlig visuell profil, medan endast varannan kommun hade gjort det 2005.  En motsvarande andel av kommunerna använder något annat varumärke vid sidan av kommunvapnet. Mer än 70 procent av kommunerna använder också någon slogan i sin marknadsföring.

– De flesta kommuner har vid det här laget definierat de grundläggande utgångspunkterna för sin marknadskommunikation, dvs. målprofilen, de centrala budskapen och den visuella profilen, berättar Jari Seppälä.

Kommunerna betonar likartade faktorer i sin marknadskommunikation. Profileringen kretsar kring boendet (49 %), livsmiljön (48 %), kommunens läge (46 %), naturen (35 %), kulturen (34 %) och basservicen (34 %).  Endast en kommun uppger sig använda personer i sin profilering, och det samma gäller tolerans.

I mer än 40 procent av de tillfrågade kommunerna har marknadsföringsresurserna ökat efter 2005. Å andra sidan uppgav ungefär samma andel av de tillfrågade att resurserna är oförändrade. Två av tre tillfrågade förutspår att resurserna kommer att vara oförändrade under de närmaste tre åren.

När det gäller målen för marknadsföringen hade strävan att öka invånarnas och företagens tillfredsställelse inte någon framträdande roll. Målet för marknadsföringen uppgavs oftast vara att göra kommunen mer känd och förbättra dess image. Bland funktionella mål nämndes strävan att locka nya invånare och företag till området.

Som de främsta målgrupperna för den kommunala marknadsföringen uppgavs nya invånare och företag, barnfamiljer, turister och personer med fritidshus i kommunen. Som de viktigaste marknadsföringssegmenten uppgavs näringslivs- och företagsmarknadsföringen samt marknadsföringen riktad till kommuninvånarna.

De viktigaste formerna av marknadskommunikation uppgavs vara personliga relationer och kundservice. Även information, journalistbesök, marknadsföring av evenemang samt reklamer i tidningar och på webben ansågs vara viktiga marknadsföringsmetoder. Samma metoder lyftes fram redan i den enkät som genomfördes 2005. Däremot utnyttjade kommunerna inte TV eller filmer som ett marknadsföringsforum i nämnvärd grad.

Som lockbeten för nya invånare och företag nämner kommunerna oftast förmånliga tomter och lokaler. Ingen av de medverkande kommunerna uppgav sig erbjuda lån eller räntestöd. Närmare hälften av de tillfrågade kommunerna använder inga särskilda lockbeten för inflyttning eller investeringar. Situationen var i stort sett den samma 2005.

Kommunerna upphandlar marknadsförings- och kommunikationstjänster

Enligt enkäten upphandlar nästan alla kommuner marknadsförings- och kommunikationstjänster, men det förekommer stora skillnader i hur ofta och på vilken nivå tjänsterna upphandlas. Reklam- och kommunikationsbyråernas tjänster anlitas regelbundet av 38 procent av de tillfrågade och mera oregelbundet av 40 procent.

Enligt enkäten har endast var femte kommun konkurrensutsatt tjänsterna och ingått ett flerårigt ramavtal med serviceleverantören. Mer än hälften av de tillfrågade uppgav att de har rätt små behov och att de begär anbud vid behov. Av kommunerna konkurrensutsätter 15 procent serviceleverantörerna i samband med enskilda kampanjer eller arbeten. Under de senaste tre åren hade 42 procent av kommunerna genomfört marknadsförings- eller kommunikationskampanjer, medan ungefär en femtedel av kommunerna var i färd med att planera en kampanj.

För de flesta tillfrågade var kvalitetskriterier viktigare än priset vid valet av reklam- eller kommunikationsbyrå. De egenskaper som kommunerna värderade högst hos byråerna var kreativitet och ett innovativt grepp, kompetens och flexibilitet.

Närmare upplysningar:
Jari Seppälä, informationsdirektör, Finlands Kommunförbund, tfn (09) 771 20 10, 050 776 43
Päivi Lazarov, marknadsföringschef, Finlands Kommunförbund, tfn (09) 771 26 76, 050 378 43 05