Kuluttajan sitoutuminen on vajavaisesti ymmärretty ilmiö

Yhä useampi yritys on nostanut strategiseksi tavoitteekseen asiakkaiden sitouttamisen. Sitoumuksen merkityksestä ei kuitenkaan tällä hetkellä olla yksimielisiä. Ongelmaksi määritelmien monimuotoisuus nousee esimerkiksi silloin kun organisaation työntekijöillä on erilaisia käsityksiä siitä, mitä sitoutuminen käytännössä tarkoittaa.

Väitöstutkimus paljastaa, että usein sitoutuminen nähdään käyttäytymisperusteisena ilmiönä, kuten tuotteen ostamisena ja suositteluna. Monet tarkastelevat lisäksi kuitenkin psykologista sitoutumista, esimerkiksi tuotteen käyttöön keskittymistä ja käytön aikana koettavia tunteita.

- Kokonaisvaltaisen johtamisen näkökulmasta sitoutumista on parasta tarkastella sekä käyttäytymisenä että psykologisena ilmiönä, toteaa Janne Hepola Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulusta.

Puutteellista mittaamista

Kuluttajien sitoutumista on pyritty myös laajasti mittaamaan muun muassa palveluiden, yhteisöjen ja sosiaalisen median konteksteissa. Varta vasten kehitettyjä mittareita on kuitenkin vähän, ja suurin osa mittareista ei ole sopusoinnussa mittaamisen perusperiaatteiden kanssa. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että yritysjohtajien keinot mitata asiakkaiden sitoutumista luotettavasti ovat tällä hetkellä rajalliset.

- Markkinoinnin mittaamisessa on yleisestikin huolestuttavia puutteita, joten tämä löydös on osa isompaa ongelmaa, Hepola jatkaa.

Sitouttamiseen kannattaa pyrkiä

Aiemmat tutkimukset ovat näyttäneet, että asiakkaan sitoutuminen on yhteydessä muun muassa asiakasuskollisuuteen, brändipääomaan ja asiakaskäyttäytymiseen.

- Koska sitoutumisen määritelmissä on runsaasti vaihtelua ja mittauskäytännöt ovat paikoin kyseenalaisia, kannattaa aikaisempien tutkimusten tuloksiin suhtautua pienellä varauksella, Hepola kehottaa.

Väitöstutkimus paljastaa myös, että kun palvelun käyttö perustuu hedonistisiin syihin, psykologinen sitoutuminen on parempi selittäjä palvelun käyttöaikomukselle kuin asenne ja tyytyväisyys.

- Asiakastyytyväisyys ei siis aina ole paras mittari asiakaskohtaamisen onnistumiselle, Hepola sanoo.

Janne Hepola valmistui kauppatieteiden maisteriksi Jyväskylän yliopistosta vuonna 2015. Nykyään hän työskentelee markkinoinnin yliopistonopettajana Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa.

KTM Janne Hepolan markkinoinnin väitöskirjan "Advancing the consumer engagement concept: insights into its definition, measurement, and relationships" tarkastustilaisuus järjestetään torstaina 20.6. klo 12 Jyväskylän yliopiston Agora-rakennuksessa Lea Pulkkisen salissa. Vastaväittäjänä toimii Associate Professor Jani Merikivi (Grenoble Ecole de Management, Ranska) ja kustoksena professori Heikki Karjaluoto.

Teos on julkaistu sarjassa JYU Dissertations numerona 94, 233 s., Jyväskylä 2019, ISSN 2489-9003, ISBN 978-951-39-7790-0 (PDF).

Julkaisu on luettavissa JYX-julkaisuarkistossa: http://urn.fi/URN:ISBN:978-951-39-7790-0