Ympäristömainoksissa runsaasti kuluttajia harhaanjohtavia yleistyksiä

Suomen ympäristökeskus SYKE tutki ympäristömarkkinointia Suomessa analysoimalla sosiaalisen median ja verkkolehtien mainoksia. Tutkimuksen mukaan jopa puolet mainoksista kertoi tuotteen tai palvelun ympäristövaikutuksista tai -parannuksista vain hyvin yleisellä tasolla.

Mainosten väitteissä tuotiin esille esimerkiksi vastuullisuutta, ekologisuutta, luonnonläheisyyttä, luonnollisuutta, luonnonmukaisuutta tai ympäristöystävällisyyttä.

”Lainsäädännön mukaan yleistykset tulisi aina täsmentää markkinoinnissa, mutta laskentatuloksia tai täsmennettyä tietoa tarjosi vain kahdeksan prosenttia tutkimistamme mainoksista. Mainonnan perusteella kuluttajat voivat luulla suurinta osaa mainostetuista tuotteista ympäristövaikutuksiltaan vähäisiksi, vaikka todellisuudessa väitteet koskivat vain jotakin osaa tuotteiden ympäristövaikutuksista”, sanoo tutkija Tero Heinonen SYKEstä.

Yli puolet (56 %) tutkituista mainoksista oli monitulkintaisia, tai ne jättivät oleellisia asioita kertomatta. Osuus on suurempi kuin EU:n komission vuonna 2021 julkistamassa Euroopan laajuisessa selvityksessä (englanniksi).

Kaikista läpi käydyistä noin 4 500:sta mainoksesta ympäristöasioilla pyrki erottumaan noin kymmenen prosenttia. Verkossa tapahtuva mainosten kohdentaminen pyrittiin eliminoimaan tutkimuksessa. Kohdentamisen vuoksi yksittäisen ihmisen kohtaamissa mainoksissa ympäristömainosten osuus voi vaihdella.

Tarkastelluista sosiaalisen median mainoksista pääosa kohdistui kuluttajille, mutta verkkolehdissä tavoiteltiin kuluttajia ja yrityksiä lähes yhtä usein. Aineiston mainostajista pääosa oli kotimaisia yrityksiä, jotka edustivat niin palveluntarjoajia, kauppaa kuin tuotebrändejäkin

Kansalaistiedekampanja vahvisti havaintoja

Ympäristöväitteitä kerättiin myös kansalaisilta viikon mittaisella kampanjalla, jossa havaintoja yritysten ympäristöväitteistä oli mahdollista ilmoittaa sosiaalisessa mediassa tai anonyymillä lomakkeella. Kampanjaviikon aikana kansalaisia arveluttaneita mainoksia ilmoitettiin 78 kpl, mikä on enemmän kuin markkinointiväitteitä valvovan Kilpailu- ja kuluttajaviraston vuoden aikana vastaanottamat ympäristöaiheiset ilmoitukset.

Kansalaiset nostivat esille erityisesti mainoksissa kohtaamiaan väitteitä hiilineutraaliudesta ja kompensaatioista. Myös väitteet vastuullisuudesta ja ekologisuudesta keräsivät monta mainintaa.

Ympäristömarkkinoinnin ohjeistukselle tarvetta

Hankkeessa järjestetyissä elinkeinoelämälle kohdennetuissa työpajoissa nousi voimakkaasti esille tarve yritysten tietotaidon parantamiselle ympäristömarkkinoinnissa.

Monet maat ja EU:n komissio ovatkin antaneet ympäristömarkkinointiin yksityiskohtaisia lain tulkintaohjeita. Komissio on painottanut joulukuussa 2021, että markkinoinnin pitää olla keskivertokuluttajan ymmärrettävissä. Ekologisuuden ja muiden yleistävien ympäristöväitteiden esittämiselle on tiukat edellytykset. Vastuullisuus on niin moniselitteinen termi, että sitä ei ohjeen mukaan tulisi käyttää markkinoinnissa ollenkaan.

”On selvää, että tarvitsemme markkinoille vähemmän ympäristövaikutuksia aiheuttavia tuotteita. Ja on välttämätöntä viestiä näistä kuluttajille ja muille ostajille. Yritykset tarvitsevat tässä apua ja tukea. Markkinoinnissa tulisi kertoa, mitä ympäristövaikutusten kannalta oleellisia parannuksia täsmälleen ottaen on tehty ja miten parannukset on todennettu. Nyt vaikuttaa siltä, että usein lisätään tiettyjä muodikkaita sanoja tai omia merkkejä muiden tuotetietojen joukkoon”, sanoo Heinonen.

Tutkimuksen rahoittivat työ- ja elinkeinoministeriö ja SYKE. Hankkeen ohjausryhmässä olivat mukana myös ympäristöministeriö ja kilpailu- ja kuluttajavirasto.

Hankkeen loppuraportti

Ympäristöväittämät Suomen markkinoilla (Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisuja)

Lisää aiheesta

Ympäristöväittämät Suomen markkinoilla -hanke 

EU:n komission ohjeistus Sopimattomien kaupallisten menettelyjen direktiivin (UCPD) tulkinnasta (29.12.2021)

EU:n komission ehdotus UCPD:n muuttamisesta (30.3.2022)

Kansainvälisen kauppakamarin ohjeet vastuulliseen viestintään (2019, englanniksi)

Kuluttaja-asiamiehen linjaus ympäristömarkkinoinnista (Kilpailu- ja kuluttajavirasto)

Maailman mainostajien liiton (WFA) ohje ympäristöväitteiden esittämiseen (2022, englanniksi)