Yhä useampi kertoo muuttaneensa ruokaostoksiaan – muutos näkyy siirtymänä edullisempiin tuotteisiin

Yhä useampi kertoo jo joutuneensa luopumaan tai vähentämään joidenkin ruokien ostamista. Kokonaisuutena ruoan ostaminen ei ole vähentynyt vaan pysynyt käytännössä ennallaan inflaatiosta huolimatta. Ruoka- ja juomatuotteiden kilo- ja litramyynti on laskenut vain 1-2 prosenttia kilo- ja litrahintojen kallistuessa keskimäärin noin 12 prosenttia vuoden viimeisellä neljänneksellä ajanjaksoon (Q4/2022 vs. Q4/2021). Tilanne on sama verratessa tammikuuta viime vuoden tammikuuhun eli keskihinnat eivät tammikuussa nousseet vaan näyttävät ainakin hetkeksi tasaantuneen.

Kokonaisuutta tarkastellessa kuluttajien ostokäyttäytymisen näkyvin muutos on siirtyminen edullisimpiin tuotteisiin. Samoja tuotteita, esim. juustoja, ostetaan edelleen, mutta valitaan monipuolisesta valikoimasta edullisempi vaihtoehto, kuten kaupan oma merkki.

-          Hintoja vertaillaan aiempaa enemmän ja se näkyy myös ostopäätöksessä.  Hinta onkin tällä hetkellä merkittävin ruoan ostamiseen vaikuttava asia. Toisaalta kuten kyselytutkimuksestakin näemme: kuluttajakäyttäytyminen on yksilöllistä ja osalle asiakkaista hinta ei ole vahvasti ruokaostoksia ohjaava tekijä. Hinnan rinnalla tämän hetken merkittävimpiä trendejä ovat helppous ja hyvinvointi. Meille on kaikissa tilanteissa tärkeää tarjota asiakkaillemme kattava valikoima, joka sisältää vaihtoehtoja eri hintaluokissa ja pitää hintatason olosuhteisiin nähden mahdollisimman edullisena, painottaa S-ryhmän päivittäistavarakaupan johtaja Sampo Päällysaho.

Yli 70 prosenttia asiakkaista ostaa punalapputuotteita kuukausittain

Punalaputetut 30 prosentin alennukseen merkityt tuotteet ja 60 prosentin ilta-ale herättävät paljon keskustelua ja siksi kysyimme asiakkailta nyt myös niistä. Hieman yli 70 prosenttia vastaajista ostaa punalapputuotteita vähintään kuukausittain. Yli 40 prosenttia vähintään viikoittain. Puolet vastaajista ei erityisemmin etsi punalapputuotteita, mutta ostaa niitä, jos sellainen sattuu sopivasti kohdalle. Rahan säästäminen on ehdottomasti merkittävin motivaatio punalapputuotteiden ostamiselle (80 %), mutta 55 prosenttia mainitsee syyksi hävikin estämisen pienellä ekoteolla. He, jotka eivät osta punalapputuotteita eivät koe niitä itselleen tarpeelliseksi tai vastaavat haluavansa jättää alennetun hinnan tuotteet hyllyyn niitä enemmän tarvitseville.

-          Punalapputuotteiden saatavuus puhuttaa ja kyselyyn vastanneista punalapputuotteiden ostajista 40 prosenttia kokee, että niitä on joskus ollut paremmin saatavilla. Hieman yli neljännes kokee niiden saatavuuden kuitenkin hyväksi. On hyvä muistaa, että punalapputuotteiden puuttuminen myymälässä on myös merkki kaupan onnistuneesta ennakoinnista ja hävikin vähentämisestä – tuotteita punalaputetaan vain, jos niiden parasta ennen päiväys alkaa olla käsillä, muistuttaa Päällysaho.

Kampanjoinnilla huomio heviin

Hedelmä- ja vihannestuotteiden myynnin volyymi laski kuusi prosenttia ja tuotteiden hinta nousi kahdeksan prosenttia viime vuoden loppupuolella verrattuna edellisvuoden vastaavaan ajanjaksoon (Q4/2022 vs. Q4/2021). Tähän muutokseen S-ryhmä vastasi tammikuussa käynnistyneellä Alle euron hevi -kampanjalla Prismoissa ja S-marketeissa. Kampanjalla halutaan kiinnittää huomiota hedelmä- ja vihannesosaston edullisiin hintoihin ja kannustaa ihmisiä lisäämään kasvisten osuutta ruokavaliossaan. Ensimmäisten kampanjaviikkojen aikana on ollut selvästi havaittavissa, että myynti on lisääntynyt sekä kampanjatuotteissa, että myös hevissä yleisesti.  Jatkamme osaltamme työtämme kasvisten osuuden lisäämiseksi suomalaisten ruokalautasella.  

Makeisten, pastan, riisin ja nuudeleiden sekä vaalean leivän myynnin volyymi kasvoi loppuvuodesta hinnannoususta huolimatta. Jauhelihoissa sikanauta on kasvanut, kun nautajauhelihat ja nautasika ovat laskeneet. Muita hyviä esimerkkejä ovat vaaleiden leikkelemakkaroiden monivuotisen laskun pysähtyminen ja nakkien kysynnän kasvu.  Makeisten myynti kasvaa yleisesti heikossa suhdannetilanteessa. Makeisten myynti S-ryhmässä kasvoi vuonna 2022 kiloissa mitaten 6,5 prosenttia ja irtomakeisten myynti kiloissa kasvoi 28,5 prosenttia edellisvuodesta.

Tuoreen kalan hinnan nousu on maltillistunut, vaikkakin keskimääräinen hinta on edelleen 16 prosenttia korkeampi edellisvuoden tammikuuhun. Samaan aikaan tuoreen kalan myyntivolyymi on laskenut 24 prosenttia. Korkeimmillaan tuoreen kalan hinta kasvoi kesäkuussa 46 prosenttia, jolloin myyntivolyymi laski 34 prosenttia. Jauhojen myynti lasku tammikuussa 11 prosenttia viime vuoden tammikuuhun verrattuna.

Yksi tuote, jota suomalaiset ovat viimeisen vuoden aikana tasaisesti ostaneet voimakkaistakin hinnanmuutoksista huolimatta on kahvi. Tammikuussa kahvin keskihinta ja myynnin volyymi olivat suurin piirtein samalla tasolla kuin vuotta aiemmin. Kahvia myytiin erätarjouksina loppuvuodesta todennäköisesti enemmän kuin sitä ehdittiin kodeissa kuluttaa ja mahdollisesti sen vuoksi tammikuussa kahvin myynnin volyymi laski neljä prosenttia.

Lähde: S-ryhmän asiakastutkimukset 2023 ja 2022: Hintojen nousun vaikutus ostokäyttäytymiseen 1/2023 n=3550, 10/2022 n=3437, Feelback Group