Etla: Omien ostojen seuraaminen vaikuttaa myös kuluttajan ostokäyttäytymiseen

Markkinoilla on tänä päivänä kasvava määrä sovelluksia, jotka antavat kuluttajalle mahdollisuuden tarkastella omaa henkilökohtaista käyttäytymishistoriaansa esimerkiksi aktiivisuuden, liikkumisen tai energiankulutuksen osalta. Oman datan käytön vaikutuksista kuluttajien käyttäytymiseen tiedetään kuitenkin vielä varsin vähän.

Tuoreen Etla-tutkimuksen mukaan oman aiemman ostohistorian tarkastelemisella on vaikutuksia kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Etlan tutkimusjohtaja Heli Kosken, S-ryhmän yritysarkkitehti Kai Kuikkaniemen ja Helsingin yliopiston professori Mika Pantzarin tutkimuksessa “Do grocery feedback systems enabling access to past consumption impact individual food purchase behavior? (Etla Working Paper 103)” tarkastellaan kuluttajien ostokäyttäytymisen muutoksia heidän seurattuaan omaa ostohistoriaansa digitaalisessa S-mobiilin Omat ostot -palvelusovelluksessa.

Tutkimuksessa selvisi muun muassa, että hedelmien ja vihannesten osuus kuluttajien ruokaostoksissa kasvoi keskimäärin 0,32 prosenttiyksikköä sen jälkeen, kun kuluttaja oli seurannut omaa ostokäyttäytymistään sovelluksen avulla. Omat ostot -palvelun käyttö lisäsi eniten, pienemmillä viiveellä palvelun käyttöönoton jälkeen ja eri käyttäjäryhmien osalta laajimmin kuluttajien hedelmä- ja vihannesostosten määrää. Muutosta tuki se, että käytetyssä sovelluksessa hedelmät ja vihannekset -kategoria oli sovelluksen mainostetuin, näkyvin ja tarkinta ostohistoriaa tarjoava tuotekategoria.

Etlan tutkimusjohtaja Heli Kosken mukaan nyt julkaistu tutkimus osoittaakin, että oman datan käyttö ja oman ostohistorian seuraamisen vaikutus ei ole vain hetkellinen.

– Tutkimuksen löydös siitä, että Omat ostot -palvelun käytöstä seurasi tilastollisesti merkittäviä muutoksia vielä yli vuodenkin palvelun käyttöönoton jälkeen saattaa heijastella pidemmän aikavälin ostokäyttäytymismuutoksia palvelun käyttäjien joukossa. Käyttäytymismuutosten pysyvyys on kysymys, johon toivottavasti tuleva tutkimus antaa vastauksen, Koski kertoo.

Oman datan seuraamisen vaikutuksissa kuluttajien ostokäyttäytymiseen esiintyi sekä tuotekategoriakohtaisia että kuluttajien piirteisiin liittyviä eroja. Naiset eivät Kosken mukaan ainoastaan etsi miehiä enemmän terveyteen liittyvää tietoa, vaan tiedolla on myös enemmän vaikutusta ostokäyttäytymiseen.

Alle 35-vuotiaat ja naispuoliset kuluttajat muuttivat eniten ostokäyttäytymistään palvelun käytön aloittamisen jälkeen. Sen sijaan vanhemmat, yli 54-vuotiaat palvelun käyttäjät eivät juurikaan muuttaneet ostokäyttäytymistään palvelun käytön seurauksena.

Liitteet: Koski, Heli – Kuikkaniemi, Kai – Pantzar, Mika: Do grocery feedback systems enabling access to past consumption impact individual food purchase behavior? (Etla Working Paper 103)