DBA-väitös: Alennus ei tehoa vähittäiskauppaketjun sisäänostajaan

MBA Jyrki Isojärven DBA-väitöskirjan lähtökohtana oli selvittää, miten erilaiset markkinointistrategiat ja -väittämät vaikuttavat sekä ammattiostajien että kuluttajien ostopäätöksiin. Väitöksessä sovelletaan kokeellista tutkimusmenetelmää kolmessa erillisessä tutkimuksessa.
”Kuluttajatuotteiden markkina on muuttunut paljon. Aiemmin oli selkeä ketju valmistaja-tukkumyyjä-vähittäismyyjä-ostaja. Nykyisin valmistajalla voi olla oma verkkokauppa, ja ostaja hankkii tuotteita suoraan sieltä”, Isojärvi kuvaa. Hän on itse kokenut yrittäjä, joka valmistaa ja myy suuhygieniatuotteita.
Markkinointiväittämät poimittiin alan ajankohtaisista trendeistä, joihin kuuluu toisaalta korkean teknologian valmistusmenetelmät kuten automaatio ja robotiikka, toisaalta luonnonmukaisuuden korostaminen. Lisäksi tutkimuksen kohteena oli hinnanalennusten vaikutus ostokäyttäytymiseen.
Kävi ilmi, että ammattiostajien ja kuluttajien käyttäytyminen poikkeaa selvästi toisistaan, ja eroja on myös erityyppisten ammattiostajien välillä. Ensimmäisen kenttäkokeen perusteella uutuustuotteiden tarjoaminen alennuksella ei innostanut ammattiostajia vaan pikemminkin vähensi ostopäätöksiä.
”Tämän löydöksen vahvuus yllätti. Tulkitsen, että vähittäiskaupan sisäänostajat käyttäytyvät rationaalisesti kuten teollisuuden ostajat ja suhtautuvat uutuustuotteiden hintatarjouksiin skeptisesti. He ilmeisesti epäilevät alennuksen motiiveja”, sanoo Isojärvi.
Kun markkinointiväittämänä käytettiin tuotteen valmistusmenetelmää, löytyi suhtautumiseroja ostajayrityksen taustan mukaan. Erityisesti ketjuihin kuulumattomien apteekkien ostajat sekä verkkokauppaa ylläpitävien myymälöiden ostajat suosivat automaatiolla tuotettuja tuotteita. Sen sijaan ketjukauppojen ostajat ja sellaisten myymälöiden ostajat, joilla ei ole verkkotoimintaa, suosivat käsityönä valmistettuja tuotteita.
”Tämä voi mahdollisesti johtua siitä, että ketjukauppojen ja kivijalkamyymälöiden ostajat ovat kyllästyneet automaatiohypeen, joka on näkyvissä markkinoilla ja mediassa tällä hetkellä.”
Kolmannessa kenttäkokeessa löytyi yhdistelmä, joka lisäsi vahvasti kuluttajien ostopäätöksiä: luonnonmukaisuusväittämä, pakkauksen vihreä väri ja hintatarjous. Ilman alennusta luonnonmukaisuus ja pakkauksen väri eivät tehonneet.
Isojärven väitöstyötä ovat ohjanneet professorit Jaakko Aspara Hankenilta ja Henrikki Tikkanen Aalto-yliopistolta, joista Tikkanen vastaa koko Aallon DBA-ohjelmasta. Isojärven työ on kymmenes ohjelmasta valmistuva väitöskirja, ja seuraava tarkastetaan jo kesäkuussa.
”Aallon DBA-ohjelma on vakiinnuttanut asemansa ainoana suomalaisena ’käytännön tohtoraattina’, jossa DBA-kandidaatin työtä ohjaavat maamme kokeneimmat alansa tutkijat. Aiheet asemoituvat kaikille liiketaloustieteen osa-alueille strategiasta markkinointiin, johtamiseen, laskentatoimeen ja rahoitukseen”, Aalto DBA -ohjelman akateeminen johtaja ja Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksen professori Henrikki Tikkanen kertoo.
Väitöskirjatyön anti on Isojärven mukaan monin tavoin hyödynnettävissä hänen yritystoiminnassaan. Markkinoinnin tieteellinen tutkimus osoittautui syvälliseksi ja yksityiskohtaiseksi verrattuna kaupalliseen markkinatutkimukseen. Myös alan aiempaan tutkimukseen perehdyttiin tarkasti.
”Jo prosessin kuluessa olen ymmärtänyt tiettyjen asioiden merkityksen. Metodiikan oppiminen, analyyttisyys ja tilastolliset menetelmät tuovat lisäarvoa esimerkiksi tuotekehitykseen.”
DBA-väitöstilaisuus
Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulu tarkastaa Jyrki Isojärven DBA-väitöskirjan “Essays on Retail Buyer Behavior Vis-à-Vis Contemporary Retail Market Phenomena: Field Experiments among Professional Retail Buyers and Individual Consumers” perjantaina 12.5.2023 kello 12 Aalto-yliopisto Töölössä.
Vastaväittäjänä toimii professori Tommi Laukkanen Itä-Suomen yliopistosta ja kustoksena professori Henrikki Tikkanen Aalto-yliopistosta.
Tilaisuutta voi seurata Zoomissa.
Meeting ID: 850 9818 3909
Avainsanat
Yhteyshenkilöt
Lisätiedot tutkimuksesta ja väitöskirjatilaukset:
Jyrki Isojärvi
DBA-kandidaatti
jyrki.isojarvi@isodent.fi
Puhelin 040 738 8916
Lisätiedot DBA-ohjelmasta:
Patrick Furu
Director of Customized Design, PhD
Aalto University Executive Education and Professional Development
Puhelin 010 837 3719
patrick.furu@aaltoee.fi
Henrikki Tikkanen
professori, kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitos
Aalto-yliopisto
Puhelin 050 573 4174
henrikki.tikkanen@aalto.fi
Kuvat



Linkit
Tietoja julkaisijasta
Aalto University Executive Education and Professional Development
Aalto University Executive Education and Professional Development (Aalto EE) tarjoaa vaikuttavia liikkeenjohdon ja asiantuntijoiden valmennus-, koulutus- ja kehittämispalveluita. Aalto EE yhdistää laaja-alaisesti käytännön osaamisen sekä Aalto-yliopiston uusimman tutkimustiedon. Toimimme elämänlaajuisen oppimisen alustana liikkeenjohdolle ja asiantuntijoille heidän uransa eri vaiheissa, sekä organisaatioiden strategisena kumppanina mahdollistaen uudistumisen nopeasti muuttuvassa liiketoimintaympäristössä. Koulutusohjelmamme antavat konkreettisia ratkaisuja, älyllistä pääomaa ja ammatillista etumatkaa niin yksilöille kuin organisaatioille.
Aalto EE:llä on kaksi tukikohtaa: päätoimistomme ja -koulutustilamme sijaitsevat Helsingissä, Aasian alueen toimintoja koordinoidaan puolestaan Singaporesta käsin. Suomen ja Singaporen lisäksi tarjoamme ohjelmia kansainvälisesti. Osana Aalto-yliopistoa Aalto EE:llä on kolme arvostetuinta yliopistomaailman laatuakkreditointia: AACSB, AMBA ja EQUIS. Kuulumme näin ollen maailman instituutioista koostuvaan yhden prosentin parhaimmistoon.
Tilaa tiedotteet sähköpostiisi
Haluatko tietää asioista ensimmäisten joukossa? Kun tilaat tiedotteemme, saat ne sähköpostiisi välittömästi julkaisuhetkellä. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.
Lue lisää julkaisijalta Aalto EE
Aalto EE ja Silo AI aloittavat yhteistyön - tavoitteena auttaa johtajia navigoimaan "tekoälyhypen" keskellä25.11.2023 09:23:00 EET | Tiedote
"Sadasta tänä vuonna tapaamastani yritysjohtajasta 90 hakee vielä ymmärrystä, mitä tekoäly tarkoittaa, mitkä ovat mahdollisuudet ja mihin suuntaan yrityksen tulisi tekoälykehityksessään suunnata", sanoo Silo AI:n palveluliiketoiminnan johtaja Seppo Kuula.
Dataosaamista täytyy jakaa nykyistä avoimemmin, jotta suurilta tietoteknisiltä epäonnistumisilta vältyttäisiin25.10.2023 07:36:22 EEST | Tiedote
Tietojohtajille on tarjottava enemmän mahdollisuuksia hyvien käytänteiden jakamiseen ja vertaisoppimiseen, sanoi itsenäinen neuvonantaja Kimmo Kontra CDOIQ Nordic Symposiumin julkistustilaisuudessa.
Muistutuskutsu: Mitä jokaisen yrityksen täytyy ymmärtää datalla johtamisesta?19.10.2023 09:39:14 EEST | Tiedote
Millaisia mahdollisuuksia ja kilpailuetuja valtavat datamassat tuovat yrityksille ja yhteiskunnalle? CDOIQ Nordic Symposiumin julkistustilaisuudessa aiheesta ovat puhumassa muun muassa kansanedustaja ja tietokirjailija Timo Harakka sekä Silo AI:n operatiivinen johtaja Jaakko Vainio.
Mediakutsu: Mitä jokaisen yrityksen täytyy ymmärtää datalla johtamisesta?16.10.2023 14:05:55 EEST | Tiedote
Mitä jokaisen yrityksen pitäisi ymmärtää datan ja datalla johtamisen merkityksestä? Millaisia mahdollisuuksia ja kilpailuetuja valtavat datamassat tuovat yrityksille ja yhteiskunnalle?
Aalto EMBA valittiin jälleen maailman sadan parhaan Executive MBA-ohjelman joukkoon16.10.2023 07:49:10 EEST | Tiedote
Ohjelma on ainoa pohjoismainen EMBA-ohjelma, joka on valittu mukaan Financial Timesin arvostettuun vertailuun jo seitsemäntoista vuotta peräkkäin.
Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki tiedotepalvelussa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.
Tutustu uutishuoneeseemme