Käytetyn tavaran vertaisverkkokauppa on entistä merkityksellisempää kuluttajille

Kuluttajat kokevat saavansa arvoa vertaisverkkokaupasta aiempaa enemmän. Näin toteavat Tampereen yliopiston asiakaslähtöisen markkinoinnin tutkimusryhmä ja Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja tutkimushankkeessaan.

Yhteisesti toteutettavassa tutkimuksessa tarkastellaan käytetyn tavaran ostamisen ja myymisen motiiveja, muotoja ja määrää sekä kuluttajien kokemuksia.

Ostajat kokevat nyt kerätyn kyselyaineiston perusteella saavansa vertaiskaupasta enemmän arvoa kuin myyjät.

– Ostajilla korostuu taloudellinen arvo alhaisten hintojen kautta, ja he kokevat hyötyvänsä myyjiä enemmän rahallisesti kaupasta. Myyjiä vertaiskauppaan ajaa tarve päästä ylimääräisestä tavarasta eroon ja välttää sen poisheittämistä.  Myyntipäätöksen taustalla vaikuttaa korkea ympäristötietoisuus, sanoo yliopistonlehtori Mika Yrjölä Tampereen yliopistosta.

Viime vuosien suurin muutos on tapahtunut siinä, miten kuluttajat kokevat vertaiskaupassa symbolista arvoa. Sekä ostajat että myyjät näkevät selkeästi myönteisempiä merkityksiä vertaisverkkokaupassa kuin vuonna 2018.

– Tämä kertoo siitä, että käytettyyn tavaraan liittyvä häpeä on häviämässä. Viisi vuotta sitten jo totesimme vertaiskaupan koko kansan harrastukseksi, Yrjölä toteaa.

Tampereen yliopiston asiakaslähtöisen markkinoinnin tutkimusryhmä on tutkinut vertaisverkkokauppaa vuodesta 2015, jolloin hanke ensimmäistä kertaa toteutettiin yhteistyössä Kaupan liiton kanssa. Nyt kerätty aineisto tarjoaa Yrjölän mukaan lukuisia näkökulmia vertaiskaupan dynamiikkaan, mikä näkyy jo ensimmäisissä tuloksissa.

Viime kesänä kerättiin laaja kyselyaineisto (3 095 vastaajaa), jonka avulla tutkitaan, kuinka kuluttajakäyttäytyminen ja asenteet ovat muuttuneet verrattuna vuden 2018 aineistoon. Aineistonkeruun toteutti TNS Kantar ja sen kustansi Kaupan liitto.

Käytetty tavara näkyy uusissa liiketoimintamalleissa

Kaupanteko käytetyllä tavaralla voi tapahtua vertaiskauppana kuluttajien välillä, mutta yhä useampi yritys on lähtenyt mukaan ns. secondhand-markkinaan. Vastaajista lähes kolmannes oli ostanut tällaisten yritysten fyysisistä myymälöistä ja yli 11 prosenttia niiden verkkokaupoista.

– Kuluttajien asenteiden muuttuessa ja käytetyn tavaran kysynnän noustessa yritykset ovat kyseenalaistaneet pelkästään uuden tavaran myyntiin perustuvia liiketoimintamallejaan. Uusia avauksia ja kokeiluja näkee jatkuvasti, mutta aika näyttää, mitkä kokeilut toimivat pohjana kestävälle ansaintamallille, Yrjölä pohtii.

Asiakasarvolla tarkoitetaan kuluttajan kokemusta saamistaan hyödyistä ja tekemistään uhrauksista. Hyödyt ja uhraukset voivat olla luonteeltaan taloudellisia kuten rahalliset säästöt. Toiminallisuutta kuvaa esimerkiksi kaupanteon vaivattomuus. Asiakasarvo voi olla myös emotionaalista ihmisten kokiessa mielihyvää teosta. Symbolisessa arvossa korostuvat ostamiseen ja myymiseen liitetyt merkitykset.

Vaatimukset verkkokaupan laadusta ovat kasvaneet

Vaikka kilpailu on lisääntynyt, Tori.fi on suurelle osalle kuluttajia edelleen ensisijainen vertaisverkkokaupan kanava. Aineiston perusteella kuluttajat suosivat suomalaisia tai suomenkielisiä alustoja.

Yrjölä pitää mielenkiintoisena havaintona sitä, että vaikka ihmiset kokevat verrattuna vuoden 2018 aineistoon enemmän arvoa kaupasta, he vaikuttavat olevan vähemmän tyytyväisiä vertaiskauppaan.

– Yksi mahdollinen selitys on, että ihmisten vaatimustaso vertaiskauppaa kohden on noussut, kun yhä useampi kaupallinen toimija tarjoaa käytettyä tavaraa. Mielenkiintoinen havainto vaatii tutkimuksessa analyysia.

Tutkijat arvioivat myös, että yhä useamman kuluttajan kokemus vertaiskaupasta saattaa lisätä kriittistä suhtautumista kaupanteon eri kanaviin.

Käytetyn tavaran kauppa jatkaa kasvuaan

Tutkijat uskovat vertaisverkkokaupan ja muun käytetyn tavaran kaupan entisestään kasvavan tulevaisuudessa. Vastaajista noin 62 prosenttia oli jokseenkin tai täysin samaa mieltä kysytystä aikeesta ostaa nykyistä enemmän käytettyjä tuotteita. Samoin lähes 57 prosenttia vastaajista uskoi tulevaisuudessa suosivansa käytettyjä tuotteita enemmän kuin uusia.

Ostajia motivoi uudelleen vertaiskauppaan erityisesti taloudellinen ja toiminnallinen arvo. Myyjillä puolestaan korostuvat ympäristötietoisuus ja emotionaalinen arvo päätöksessä tehdä vertaisverkkokauppaa jatkossakin.

Asiakaslähtöisen markkinoinnin tutkimusryhmä on tutkinut käytetyn tavaran liiketoimintamalleja (2021), sosiaalisen median vertaiskaupan käyttäjien profilointia (2018) ja vertaisverkkokaupan luonnehdintaa (2017).