Käytetyn tavaran vertaisverkkokauppa on entistä merkityksellisempää kuluttajille
Käytetty kelpaa nyt säästämisen ja ympäristön vuoksi. Ihmisten asenteet käytettyyn tavaraan ovat viidessä vuodessa muuttuneet myönteisimmiksi. Vertaisverkkokauppa on kiertotalouden muoto, jossa tavara siirtyy kuluttajalta toiselle.

Kuluttajat kokevat saavansa arvoa vertaisverkkokaupasta aiempaa enemmän. Näin toteavat Tampereen yliopiston asiakaslähtöisen markkinoinnin tutkimusryhmä ja Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja tutkimushankkeessaan.
Yhteisesti toteutettavassa tutkimuksessa tarkastellaan käytetyn tavaran ostamisen ja myymisen motiiveja, muotoja ja määrää sekä kuluttajien kokemuksia.
Ostajat kokevat nyt kerätyn kyselyaineiston perusteella saavansa vertaiskaupasta enemmän arvoa kuin myyjät.
– Ostajilla korostuu taloudellinen arvo alhaisten hintojen kautta, ja he kokevat hyötyvänsä myyjiä enemmän rahallisesti kaupasta. Myyjiä vertaiskauppaan ajaa tarve päästä ylimääräisestä tavarasta eroon ja välttää sen poisheittämistä. Myyntipäätöksen taustalla vaikuttaa korkea ympäristötietoisuus, sanoo yliopistonlehtori Mika Yrjölä Tampereen yliopistosta.
Viime vuosien suurin muutos on tapahtunut siinä, miten kuluttajat kokevat vertaiskaupassa symbolista arvoa. Sekä ostajat että myyjät näkevät selkeästi myönteisempiä merkityksiä vertaisverkkokaupassa kuin vuonna 2018.
– Tämä kertoo siitä, että käytettyyn tavaraan liittyvä häpeä on häviämässä. Viisi vuotta sitten jo totesimme vertaiskaupan koko kansan harrastukseksi, Yrjölä toteaa.
Tampereen yliopiston asiakaslähtöisen markkinoinnin tutkimusryhmä on tutkinut vertaisverkkokauppaa vuodesta 2015, jolloin hanke ensimmäistä kertaa toteutettiin yhteistyössä Kaupan liiton kanssa. Nyt kerätty aineisto tarjoaa Yrjölän mukaan lukuisia näkökulmia vertaiskaupan dynamiikkaan, mikä näkyy jo ensimmäisissä tuloksissa.
Viime kesänä kerättiin laaja kyselyaineisto (3 095 vastaajaa), jonka avulla tutkitaan, kuinka kuluttajakäyttäytyminen ja asenteet ovat muuttuneet verrattuna vuden 2018 aineistoon. Aineistonkeruun toteutti TNS Kantar ja sen kustansi Kaupan liitto.
Käytetty tavara näkyy uusissa liiketoimintamalleissa
Kaupanteko käytetyllä tavaralla voi tapahtua vertaiskauppana kuluttajien välillä, mutta yhä useampi yritys on lähtenyt mukaan ns. secondhand-markkinaan. Vastaajista lähes kolmannes oli ostanut tällaisten yritysten fyysisistä myymälöistä ja yli 11 prosenttia niiden verkkokaupoista.
– Kuluttajien asenteiden muuttuessa ja käytetyn tavaran kysynnän noustessa yritykset ovat kyseenalaistaneet pelkästään uuden tavaran myyntiin perustuvia liiketoimintamallejaan. Uusia avauksia ja kokeiluja näkee jatkuvasti, mutta aika näyttää, mitkä kokeilut toimivat pohjana kestävälle ansaintamallille, Yrjölä pohtii.
Asiakasarvolla tarkoitetaan kuluttajan kokemusta saamistaan hyödyistä ja tekemistään uhrauksista. Hyödyt ja uhraukset voivat olla luonteeltaan taloudellisia kuten rahalliset säästöt. Toiminallisuutta kuvaa esimerkiksi kaupanteon vaivattomuus. Asiakasarvo voi olla myös emotionaalista ihmisten kokiessa mielihyvää teosta. Symbolisessa arvossa korostuvat ostamiseen ja myymiseen liitetyt merkitykset.
Vaatimukset verkkokaupan laadusta ovat kasvaneet
Vaikka kilpailu on lisääntynyt, Tori.fi on suurelle osalle kuluttajia edelleen ensisijainen vertaisverkkokaupan kanava. Aineiston perusteella kuluttajat suosivat suomalaisia tai suomenkielisiä alustoja.
Yrjölä pitää mielenkiintoisena havaintona sitä, että vaikka ihmiset kokevat verrattuna vuoden 2018 aineistoon enemmän arvoa kaupasta, he vaikuttavat olevan vähemmän tyytyväisiä vertaiskauppaan.
– Yksi mahdollinen selitys on, että ihmisten vaatimustaso vertaiskauppaa kohden on noussut, kun yhä useampi kaupallinen toimija tarjoaa käytettyä tavaraa. Mielenkiintoinen havainto vaatii tutkimuksessa analyysia.
Tutkijat arvioivat myös, että yhä useamman kuluttajan kokemus vertaiskaupasta saattaa lisätä kriittistä suhtautumista kaupanteon eri kanaviin.
Käytetyn tavaran kauppa jatkaa kasvuaan
Tutkijat uskovat vertaisverkkokaupan ja muun käytetyn tavaran kaupan entisestään kasvavan tulevaisuudessa. Vastaajista noin 62 prosenttia oli jokseenkin tai täysin samaa mieltä kysytystä aikeesta ostaa nykyistä enemmän käytettyjä tuotteita. Samoin lähes 57 prosenttia vastaajista uskoi tulevaisuudessa suosivansa käytettyjä tuotteita enemmän kuin uusia.
Ostajia motivoi uudelleen vertaiskauppaan erityisesti taloudellinen ja toiminnallinen arvo. Myyjillä puolestaan korostuvat ympäristötietoisuus ja emotionaalinen arvo päätöksessä tehdä vertaisverkkokauppaa jatkossakin.
Asiakaslähtöisen markkinoinnin tutkimusryhmä on tutkinut käytetyn tavaran liiketoimintamalleja (2021), sosiaalisen median vertaiskaupan käyttäjien profilointia (2018) ja vertaisverkkokaupan luonnehdintaa (2017).
Avainsanat
Yhteyshenkilöt
Lisätietoja:
KTT, yliopistonlehtori Mika Yrjölä
040 775 3635
mika.yrjola@tuni.fi
Kuvat

Tampereen yliopisto kytkee yhteen tekniikan, terveyden ja yhteiskunnan tutkimuksen ja koulutuksen. Teemme kumppaniemme kanssa yhteistyötä, joka perustuu vahvuusalueillemme sekä uudenlaisille tieteenalojen yhdistelmille ja niiden soveltamisosaamiselle. Luomme ratkaisuja ilmastonmuutokseen, luontoympäristön turvaamiseen sekä yhteiskuntien hyvinvoinnin ja kestävyyden rakentamiseen. Yliopistossa on 21 000 opiskelijaa ja henkilöstöä lähes 4 000. Rakennamme yhdessä kestävää maailmaa.
Tilaa tiedotteet sähköpostiisi
Haluatko tietää asioista ensimmäisten joukossa? Kun tilaat tiedotteemme, saat ne sähköpostiisi välittömästi julkaisuhetkellä. Tilauksen voit halutessasi perua milloin tahansa.
Lue lisää julkaisijalta Tampereen yliopisto
Palkittu professori Alexandros Iosifidis palaa Tampereelle12.2.2025 09:05:00 EET | Tiedote
Peter Sarlinin perustama Foundation PS -säätiö on tukenut lahjoituksellaan 13 tekoälyyn keskittyvää professuuria Suomen yliopistoihin. Yksi professuureista sijoittuu Tampereen yliopistoon, jossa tehtävään on nimitetty tekoälytutkijana ansioitunut, aiemminkin Tampereella työskennellyt Alexandros Iosifidis. Tampereen yliopisto on suomalaisista lahjoituksen saaneista yliopistoista ensimmäinen professuurin täyttänyt yliopisto.
Väitös: Arjen hoitotyössä kertyvä data auttaa löytämään kustannustehokkaat hoitomuodot11.2.2025 08:40:00 EET | Tiedote
Kroonisia sairauksia hoidettaessa kertyy arvokasta tietoa annetun hoidon tehosta ja haittavaikutuksista. Lääketieteen lisensiaatti Pekko Hujanen selvitti väitöstutkimuksessaan, miten arkielämän hoitotyöstä kerääntyvää dataa voitaisiin hyödyntää merkittävien silmäsairauksien hoidon vaikuttavuuden parantamiseen.
Älykello voi pian tunnistaa sydämen vajaatoiminnan6.2.2025 13:00:00 EET | Tiedote
Tampereen yliopiston fysiikan tutkijoiden kehittämällä menetelmällä voidaan tunnistaa sydämen vajaatoiminta tarkemmin ja helpommin kuin on aiemmin pidetty mahdollisena. Tutkimus toteutettiin kardiologian ja laskennallisen fysiikan välisessä monitieteisessä yhteistyössä, ja se on jatkoa tiimin aiemmille läpimurroille mm. sydänperäisen äkkikuoleman riskin ennustamisessa.
Tampereen yliopistoon investointituotteiden ja teknologiapalveluiden myynnin professuuri elinkeinoelämän tuella6.2.2025 10:55:20 EET | Tiedote
Teknologiaosaaminen on Suomessa hyvällä tasolla, mutta usein myynti takkuaa yrityksissä. Tampereen yliopisto alkaa kouluttaa diplomi-insinöörejä myyntiosaajiksi, kun se perustaa investointituotteiden ja teknologiapalveluiden koulutus- ja tutkimuskokonaisuuden. Yritysyhteistyössä parannetaan myyntiosaamista suomalaisissa teknologia- ja teollisuusyrityksissä ja edistetään yritysten kansainvälistä kasvua.
Väitös: Keuhkojen solunäytteiden tutkimuksessa ei ole yhtenäisiä luokittelujärjestelmiä, mikä vaikeuttaa syöpädiagnoosien tekemistä5.2.2025 08:50:00 EET | Tiedote
Keuhkosyöpä on maailman yleisin syöpä, jonka syyt ovat moninaisia. Lääketieteen kandidaatti Antti Vuorisalo selvitti väitöstutkimuksessaan, kuinka keuhkosyövän diagnostiikassa käytettyjen solunäytteiden riittävyys on edelleen merkittävä haaste.
Uutishuoneessa voit lukea tiedotteitamme ja muuta julkaisemaamme materiaalia. Löydät sieltä niin yhteyshenkilöidemme tiedot kuin vapaasti julkaistavissa olevia kuvia ja videoita. Uutishuoneessa voit nähdä myös sosiaalisen median sisältöjä. Kaikki tiedotepalvelussa julkaistu materiaali on vapaasti median käytettävissä.
Tutustu uutishuoneeseemme