Lidl haastaa ostoskorivertailujen toteutustapaa – mikä ruokakauppa on oikeasti halvin? Ero jopa 20 %

Lidl teki ostoskorien hintavertailun toukokuussa 2024 ja vertaili keskenään Lidlin, Keskon ja S-ryhmän kaupoissa arkisen ostoskorin hintaeroja. Vertailussa oli mukana laadullisesti samantasoisia tuotteita. Hintaero Lidlin ja kilpailijoiden välillä paljastui merkittäväksi.

– Vertailussa näkyy selvästi, että olemme ympäri Suomen edullisin kauppa. Ostoskorin sai meiltä keskimäärin 20 prosenttia halvemmalla kuin K-Supermarketista tai K-Citymarketista, keskimäärin 13 prosenttia halvemmalla kuin S-Marketista ja keskimäärin seitsemän prosenttia halvemmalla kuin Prismasta, kertoo Lidlin kaupallinen johtaja Mikko Forsström.

Vertailussa tarkasteltiin noin neljääkymmentä arkista tuotetta, joita kuluttajat ostavat viikoittain. Ostoskorien hintavertailussa oli mukana muun muassa kasviksia, lihaa, tofua, maitotuotteita sekä pakasteita ja kodintuotteita.

– Vertailuun valittiin tuotteita siten, että saamme mahdollisimman monipuolisen ja kattavan kuvan eri tuotteiden ja kategorioiden hinnoista ja siten halvimmasta ostopaikasta. Olemme toteuttaneet vertailun avoimesti ja läpinäkyvästi: kaikki tuotteet, ostoajankohdat, ostopaikat ja ostoskorien loppusummat löytyvät verkkosivuiltamme, jossa myös avaamme vertailun periaatteita, Forsström kertoo.

Hintavertailuilla suuri vaikutus kuluttajien mielikuviin – vertailut voivat johtaa harhaan

Suomalaiset seuraavat ruokakauppojen hintoja aktiivisesti. Lidlin huhtikuussa teettämän kuluttajatutkimuksen* mukaan yli kaksi kolmesta (68 %) suomalaisesta kertoo ruokakorien hintavertailujen vaikuttavan heidän mielikuvaansa siitä mitkä kaupat ovat edullisia ja mitkä kalliita. Lisäksi yli puolet (56 %) kokee ostoskorivertailujen luotettavana lähteenä siitä missä kaupassa voi tehdä ostokset edullisimmin.

Ostosten hintavertailu on kuitenkin haastavaa, ja vaatii ymmärrystä tuotteista ja niiden laadusta. Usein vertaillut ostoskorit eivät ole esimerkiksi laadullisesti vertailukelpoisia keskenään tai niissä vertaillaan eri kokoisia pakkauksia suhteuttamatta hintoja samankokoiseen pakkaukseen. Nyt tekemässään vertailussa Lidl huomioi eri vaikuttavia tekijöitä: alueellisuutta, pakkauskokoja sekä tuotteiden laatua.

– Julkisuudessa on jatkuvasti hintavertailuja, jotka voivat antaa harhaanjohtavaa mielikuvaa kuluttajille. Jos vertailuun valitaan aina halvin tuote, on laadussa isoa vaihtelua. Me halusimme tehdä vertailun, jossa lähtökohtana on, että vertaillut tuotteet ovat laadullisesti samantasoisia, Forsström sanoo.

Jos vertailun tuotteiden pakkauskoissa oli eroa, on kilpailijan tuotteiden hinnat laskettu kilohinnan pohjalta vastaamaan Lidlin tuotteen pakkauskokoa.

– Kun puhutaan laadusta, pitää tarkastella sitä, mitä rahalla saa. Huonosti toteutetussa vertailussa halvin tuote voi olla yhdessä kaupassa kakkoslaatua ja toisessa priimaa; vertailuun on voitu valita yhdestä ketjusta kotimainen ja toisesta ulkomainen liha tai vastuullisuussertifioitu ja sertifioimaton tuote. Samalle rahalle saa eri verran vastinetta ostopaikasta riippuen. Me pidämme hinnat mahdollisimman alhaalla tinkimättä laadusta, Forsström avaa. 

Ostoskorien hintavertailu tehtiin toukokuun aikana Helsingissä, Turussa, Tampereella, Vaasassa, Jyväskylässä, Kuopiossa ja Oulussa. Jokaisessa kaupungissa tehtiin samat ostokset Lidlistä, K-Citymarketista, K-Supermarketista, Prismasta ja S-Marketista. Ostoskorissa on noin neljäkymmentä arkista tuotetta, jotka ovat laadullisesti vertailukelpoisia. Mikäli tuotteesta ei ollut saatavilla jostain kaupasta vertailukelpoista tuotetta, jätettiin se vertailusta pois. Hintavertailuun voi tutustua tarkemmin Lidlin verkkosivuilla. 

*Kuluttajakysely on tehty huhtikuussa 2024. Kyselyyn on vastannut noin 1500 suomalaista kuluttajaa. Aineisto on suomalaista aikuisväestöä edustava otos. Kysely on kerätty Bilendi Finland Oy:n kuluttajapaneelissa.