Tutkimus: Suomalaiset vaihtelevat ostopäätöshetkellä hyvin usein tutun ja uusien tuotemerkkien välillä

Tuoreen tutkimuksen¹⁾ mukaan päivittäistavarakaupassa valinnan hetkellä suomalaiset vaihtelevat hyvin usein eri tuotemerkkien välillä, joissain tuoteryhmissä korostuneen paljon, toisissa hieman vähemmän. Keskiarvoisesti lähes kaksi kolmasosaa (64 %) suomalaisista vaihtelee tuotemerkkiä tutun ja uuden merkin välillä.

Tutkimus on ainutlaatuinen, sillä vastaavaa ei ole Bauer Media Outdoor Suomen eikä tutkimuksen toteuttaneen Norstatin tietojen mukaan tehty Suomessa tai ainakaan tuloksia ei ole kerrottu julkisuudessa.

”Päätarkoituksenamme oli selvittää tuoteryhmäkohtaisesti suomalaisen kuluttajan vaihteluhalukkuutta päivittäistavarakaupassa tuotemerkin osalta - valitaanko aina sama tuttu merkki vai vaihdellaanko tuotemerkkiä tutun ja uusien merkkien välillä. Tutkimuksessa tutkittiin kaiken kaikkiaan reilu 80 eri tuoteryhmää ”, kertoo Bauer Media Outdoor Suomen tutkimuspäällikkö Kristian Fagerström. 

Tutkimus on jatkoa viime vuonna Bauer Media Outdoor Suomen julkaisemalle tutkimukselle, jossa selvitettiin ostopäätöksen syntyä päivittäistavarakaupassa ja sen spontaanisuutta²⁾.

Makeissa tuotteissa tuotemerkkiä vaihdellaan hyvin usein, maidoissa ja voissa vähemmän

Vaihtelunhaluisuus korostuu erityisesti mielihyvätuotteissa, kuten kekseissä, kahvileivissä, makeissa, jäätelöissä, snackseissä ja muissa herkuissa, mutta myös välipalatyyppisissä tuoteryhmissä, kuten kylmäkahvijuomissa, smoothiessa ja valmiiksi pakatuissa täytetyissä leivissä. Näissä valtaosa (75-85 %) vaihtelee merkkiä.

Maidossa, piimässä (eläinperäinen) sekä voissa/margariinissa puolestaan valitaan useimmin tuttu sama merkki. Näissä noin 70 % valitsee aina tutun merkin ja vajaa kolmannes vaihtelee eri merkkien välillä.

”Mielenkiintoista tuloksissa oli se, että harvoin ostavia on valtaosassa tuoteryhmiä huomattavasti enemmän kuin viikoittain tai useammin ostavia, ja että vaihtelunhaluisuus korostuu juuri harvoin ostavissa. Tästä johtopäätöksenä voisi ajatella, että usein ostavat ovat lojaalimpia samoille tuotemerkeille, kun taas määrällisesti isompaan harvoin ostaviin vaikutusmahdollisuudet ovat suuremmat. Mainostajan kannattaa miettiä, haluaako tavoittaa määrällisesti pienempää jo säännöllisesti ostavaa kohderyhmää, joka ei ole niin valmis vaihtelulle vai kannattaako katse suunnata niihin, joiden ostamiseen voi paremmin vaikuttaa ja saada kasvua aikaan”, Fagerström pohtii.

50% suomalaisista valitsee tuotteen muun kuin hinnan perusteella

Vaihtelunhalun lisäksi selvitettiin tutkimuksessa tuoteryhmäkohtaisesti myös sitä, millä perusteilla suomalaiset tuotemerkkejä valitsevat. Tärkeimpiä valintaan vaikuttavia kriteereitä ovat hinta / tarjoukset (50 %), mutta myös maulla (41 %), helppoudella (36 %), vaihtelunhalulla  (24 %), laadukkuudella (23 %) sekä kotimaisuudella (17 %) on merkitystä.

”Ennalta-arvatusti hinta ja tarjoukset nousi tärkeimmäksi valintaperusteeksi tuotemerkkejä valittaessa. Tosin tuoteryhmien välillä on isojakin eroja. Esimerkiksi talous- ja wc-paperin suomalainen valitsee aika pitkälti hinnan ja tottumuksen perusteella, kun taas vaikkapa marjoissa ja vihanneksissa/juureksissa hinnan lisäksi kotimaisuudella on iso merkitys. Myös eri kohderyhmissä on huomattavia eroja. Ekologisuus tai kestävyys sekä muiden suositukset korostuvat kriteereinä nuorilla 18-29 -vuotiailla, kun taas laadukkuus ja kotimaisuus merkitsee enemmän varttuneemmille, yli 60-vuotialle. Mainostajan on tärkeä tuntea kohderyhmänsä ja heidän ostokäyttäytyminen ja näkyä kuluttajan ostopolun tärkeimmällä hetkellä – juuri ennen ostoa”, Fagerström jatkaa. 

Tuotemerkkien tai brändien nimiä ei löydy suomalaisten kauppalistalta

Tutkimuksessa selvitettiin taustatietoluonteisesti myös sitä, miten suomalainen valmistautuu kauppareissuunsa.

Suomalainen kuluttaja on melko suunnitelmallinen kaupassakävijä, yli puolet (55 %) sanoo tekevänsä kirjallista kauppalistaa ja arvioi myös pysyvänsä siinä melko tarkasti. Vain 5 % ei suunnittele millään tavalla etukäteen kauppareissuaan, vaan ostaa sen, mitä sattuu juuri sillä hetkellä mieli tekemään. Valtaosalla (72 %) suomalaisista kauppalista sisältää vain tai ainakin pääosin tuoteryhmien nimiä eli tuotemerkkien tai brändien nimiä ei suomalaisten kauppalistoilta löydy.

1. Ostopäätös päivittäistavaratuotteissa -tutkimus, toukokuu 2024. (Tilaaja: Bauer Media Outdoor Suomi, toteuttaja: Norstat Suomi). Kohderyhmä: Väestö 18-79, N=1012.
2. Ostopäätös päivittäistavaratuotteissa -tutkimus, maaliskuu 2023. (Tilaaja: Bauer Media Outdoor Suomi, toteuttaja: Norstat Suomi). Kohderyhmä: Väestö 18-79, N=1031.